蘑菇街的“社交+电商”之路还能走多久?

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2015-11-30 17:21 ė1,201 浏览数 6评论关闭

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2013年阿里对导购平台的封杀,一度让蘑菇街的商业憧憬陷入黑暗,被迫无奈之下转型做独立电商,谁知两年之后,2015年11月21日,蘑菇街宣布完成了D轮融资,由平安创新投资基金领投,天图资本跟投,融资金额超过2亿美元。从公开的数据来看,蘑菇街以1.3亿注册用户,日均逾1000万活跃用户的规模,仅次于微信、新浪微博、陌陌,已成为国内第四大社交平台;电商层面,其也以2.99%的月度覆盖率已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台,并与其他同类型竞争对手拉开近一倍以上的距离。蘑菇街创始人陈琪对此总结为:用社交固化流量,再用电商去变现,这就是蘑菇街的“社交+电商”之路。

“分裂”的蘑菇街,一半社交一半电商

蘑菇街的创业想法其实和传统生意思维一样,先找人,再把产品兜售出去,问题是互联网上的“人”都在哪里?互联网上有很多社区,社区上有很多人,陈琪觉的这就是自己要找的人,但光有人并没有办法变现,需要把电商引进来,把人的购买力挖掘出来,通过兜售产品来实现盈利。这是蘑菇街最原始的想法,借着淘宝的火热,蘑菇街在一年时间内,注册用户达到600万,日均活跃人数超过160万,日均PV在7000万以上,靠着“导购”赚的盆满钵满。在这个过程中,蘑菇街几乎是分裂般的存在,一半社交,一半电商。

社交的功能对蘑菇街来说就是解决流量问题,为此,他们在开始之时根据用户最感兴趣的话题而设置不同的栏目和主题,例如情感、减肥、购物等,然后在不同栏目里又分N多主题,这些主题确保可以覆盖用户感兴趣的方方面面。蘑菇街要做的就是不断引导消费者之间的相互分享,让不同细分栏目和主题活跃起来,形成细分市场下的“社群效应”(当然那时社群概念还没有火),像“什么东西值得购买?”;“夏季最流行混搭”等偏女性用户话题总是火爆异常,慢慢地蘑菇街沉淀为以女性为主的社交平台。

女性用户的电商属性最大特点就是逛,买,晒,蘑菇街抓住用户这一属性,精准地加入电商因素,不仅大大提高了流量转化率,还意外地提升了用户体验。因为绝大多数女性用户的购买需求都是被同性激发出来的,大量的晒单展示,成为提升电商转化的利器。甚至后来,蘑菇街在推出的APP中,特意加强了这一块,形成“4+1架构”——一个社交媒体,一个电商商城,一个用户沟通的渠道,最后一个是强调用户个人,还有个“1”就是APP首屏中间会放一个照相机按钮,目的是让用户创造更多的内容出来。但自从淘宝封杀导购平台之后,蘑菇街痛定思痛,彻底转型为独立电商,一半社交,一半电商的天秤,终于开始倾斜。

 

电商比重增加,让社交渐失颜色

2013年,在蘑菇街转型电商平台之际,吸引商家入驻成为陈琪最头痛的问题,因为绝大多数商家对蘑菇街能带来的流量和实现的销售并没有多大信心。在经过招商团队达一年的奋战,才完成入驻商家的统筹,顺利祝蘑菇街由导购转型垂直电商平台。尽管蘑菇街积累了大量的细分用户,但面对突如起来的转变,用户明显是没有做好准备,从逛到买的转变并没有如蘑菇街设想的那么简单。入住商户成交额的惨淡,成为阻碍蘑菇街转型成功的最大障碍。在PC流量日益下滑的情形之下,在众多强大电商平台的包围之中,蘑菇街的小而美垂直电商梦想不可避免地成为了风中的羽毛。

因为转型垂直电商平台,蘑菇街几乎在PC端放弃了自己原有的社交平台架构,全面导向传统电商的架构,商品的展示,购买的路径,付款的模式,都和传统电商无异,这让蘑菇街三年的社交积累一夜之间尽失颜色。从商品品类和购物体验上,蘑菇街和淘宝、京东、唯品会、聚美等差的不止一星半点,这样一个电商平台,留存用户都已经成为大问题。无奈之下,蘑菇街再次做了转变,2013年底,蘑菇街解散移动部门,全面转向移动化,并与社交深度结合,将蘑菇街的发展定型为社交电商。

回归社交,会不会又毁了电商

蘑菇街在经过2013到2015两年的摇摆,终于找到了一个新概念:社交电商,并认为尽管目前很多电商公司打着社交的概念,但真正做社交电商成功的并没有。原因在于,社交做的好的,想往电商转很难,如新浪微博;而电商做的很好的,想往社交转也难,比如阿里。在蘑菇街看来,他们做社交电商有两大优势:首先是,蘑菇街创立之初就具备社交基因又具有电商属性;其次是,蘑菇街在不断发展转型的过程中,积累了大量平衡社交和电商两者之间权重的经验。但我觉的也许事实并非如此。

首先,蘑菇街的社交布局偏重移动端,业内普遍认为社交类的App竞争最为残酷,有分析称:在100家死亡的App里,社交类占了35%,是死亡率最高的类别。真正留存下来的高粘性社交APP,通常都是基于强社交关系的,例如QQ、微信。而像蘑菇街这类以分享图片、晒单为主的弱社交关系APP往往会产生较高的僵尸用户,尤其是再加上电商功能的APP,往往会让用户产生排斥效应,而致使活跃度逐步走低。中国有句老话:“生意是生意,交情归交情”,如今蘑菇街生硬地将“交情”与“生意”结合到一起,不免会让人觉的不舒服。

其次,电商层面的窗口已经关闭。不管蘑菇街怎样去包装电商,社交电商也好,社会化电商也罢,但总归是电商。如今以阿里、京东为寡头的电商格局基本已定,细分领域的垂直电商也基本各有所属,唯品会、聚美等在“她”经济方面也早早就确立地位。在服装方面,阿里的天猫和淘宝的实力是最强的,其次是京东,然后像苏宁、当当等也都将服装作为自己的战略重点来发展。所以,蘑菇街的上升空间基本已被卡死,凡客陈年那么疯狂地折腾,各种电商故事讲了一大篓,最终还不是心有不甘地走向没落?但愿,蘑菇街不会如此。

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