单口相声救赎不了国产手机的沉沦

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2015-08-25 22:23 ė1,931 浏览数 6评论关闭

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相信很多人已经备好了茶水、瓜子,准备消费今晚来自全国著名英语老师罗永浩先生的单口相声表演。这是个有趣的现象,不知道从何时起,手机新品的发布会正变的隆重异常,其重要性甚至超越了产品本身,而在这个过程中,一份有趣的PPT,一场令人印象深刻的单口相声几乎成为了标配。而企业为这场单口相声的投入也是相当可观,据业内营销人员介绍,一场发布会当天的媒体邀请、合作伙伴邀请、嘉宾邀请、场地租金、场地布置、音响舞台、酒水宴会等等加起来的费用就需要100-200万元。加上前前后后为宣传产品花费的营销费用,整体超过1000万元,一点都不为过。尽管花费巨大,但众多手机厂商依然乐此不彼,发布会一场接着一场,典型如魅族,自去年开始,几乎到了每月一场的节奏,磨练的白永祥普通话都标准了很多。但问题是,手机厂商这种单口相声式的发布会真的能令产品大卖、品牌强势、国产手机雄起?

前车之鉴:波导的没落

作为一家以寻呼机业务起家的波导,在1998年的时候,就已经名声大噪,其生产的寻呼机年销量过百万台,位居当时国内第二大传呼机生产商。鉴于寻呼机业务逐渐萎缩的市场前景,波导颇有前瞻性地押宝手机业务,到2000年,波导手机在市场的销售突破了70万台,一举夺得国产手机销量冠军。甚至到了2003年,其以1175万部年销量超越所有国际品牌,并以“波导手机,手机中的战斗机”等深入人心的广告语获得巨大成功成为当时最受关注的国产手机品牌。

谁又曾想到?仅仅四年之后,2007年,波导的亏损就达到了5.93亿,市场份额丢失的已不足1%,曾经国产手机品牌的先驱巨人就这样突然“休克”。究其原因,对现在的手机厂商依然具有重大的警示意义。

原因有三点,重要的事情可以读三遍!

一是,廉价策略限制品牌溢价空间。波导手机以高性价比为主导,利用轰炸式广告营销快速抢占市场。尽管取得高市场份额,但利润率低的可怕,尤其是随着其他手机品牌相继以低价姿态展开价格搏杀之时,波导的优势不再;而当国际品牌以高端姿态进入中国市场之时,波导在品牌溢价方面又难以企及,使自己陷入上下两难之境,其情形颇似如今的小米。
二是,过度依赖渠道和营销。早期波导利用资本市场募集的资金,大力扩建生产线和销售网,在全国铺设了一张覆盖省、市、县的三级市场的销售和服务网络,借助上万个销售终端,波导手机几乎可以到达中国市场的各个角落。但遗憾的是,随着苏宁、国美、迪信通等渠道商介入手机分销业务之后,波导构建的渠道壁垒如同马奇诺防线一样瞬间崩溃。反观如今火爆的所谓互联网手机品牌,过度依靠电商渠道做产品分发,波导就是前车之鉴。
三是,没有技术积累,缺乏创新,过度营销。前两点原因或许只是停留在皮毛之上,而这条原因却是深入脊髓,波导的所谓的廉价和性价比其实是建立在廉价生产组装成本之上的,波导手机是一个赤裸裸地组装贴牌品,依靠轰炸式广告投放来推动产品的销售,几乎到到处都是“波导手机,手机中的战斗机”的标语式营销。所以当它面对诺基亚塞班系手机时才会表现出不懈一击,这和如今的国产品牌手机一样,还是在走赚钱生产制造利润的老路,缺乏真正的手机基础技术的积累、研发和创新的工业设计。
这三点,如果拿来概括当今国产手机在竞争日趋激烈之下的迷失困惑也是再贴切不过。

10年之后,国产手机沉沦依旧

很难想象,国产手机竟然还需要“抢购”,至少到目前看来我还是难以相信这件事情是真实发生的。但“抢购”这件事情的真实发生,并不能代表国产手机品牌的成功,反而成为掩盖其继续沉沦的表象。为什么?原因如下:

深陷价格泥潭,廉价标签显眼。在国人眼里,甚至在国际友人眼里,国产手机价格就应该是1999、999、799甚至599,超过这个范畴很多人竟然难以接受了,因为在大多数眼里,国产手机就应该是廉价品。而除此之外,令人遗憾的是国产手机厂商间因为产品同质化的原因,转而一头扎进价格竞争的泥潭,造成如今国内手机市场“血海”一片。

过度营销,公众注意力被消费。在过去的几年中,国产手机圈几乎创造了科技界一半的新鲜词汇,“工艺”、“情怀”、“美好的事情”、“颠覆”……等等一系列旨在吸引公众注意力为营销服务的词汇已经在业内泛滥。而各种事件营销PK,价格战,发布会上的相互吐槽构成了目前国产手机行业的底层生态,营销技巧的作用被过度放大,真正的工业创造之心已经丢失,总有一天,国产手机品牌会自食过度消费公众注意力的恶果。

崇尚难以企及的商业模式,现实生存成考验。在价格战硝烟之下,国产手机厂商的成本已是公开的秘密,靠硬件赚取利润已是目前手机硬件厂商面临的一个最棘手的问题。于是越来越多的手机厂商开始追逐像苹果那样理想中的商业生态,拼命地攻城掠地,甚至不惜成本去抢占市场份额,企图在开源的安卓生态下建立一个基于自身ROM的生态,尽管这明显不现实,但还是无数企业为此孜孜不倦地布局。因为强大如三星这样的厂商都无法做到,国产手机厂商如此坚决,真不知道哪来的自信。

其实,我也很好奇,当国产手机厂商中的“乔布斯”们,站在台上表演单口相声之时,脱口而出的“全球之最”、“东半球最好”,到底是哪里来的自信?组装出来的产品,修改之后的安卓系统,模仿苹果的工业设计,梦想着苹果式的商业生态,真的能救赎国产手机的沉沦吗?
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