视频电商是个好生意吗?

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2014-11-03 17:19 ė1,347 浏览数 6评论关闭

最近几天,有两条消息在电商领域引起轰动。一条是阿里与优酷土豆战略发布视频电商,称未来可以实现“边看边买”;另一条是京东联合爱奇艺《爱上超模》合推情景营销,这两条消息被解读为电商试水视频电商的开始。终于,在继微博电商和朋友圈电商之后,视频电商被抛了出来。从目前的结果来看,微博电商毁了微博,朋友圈电商似乎也受到越来越多的非议,那么,视频电商会是个好生意吗?

视频电商不是一个新概念

“不要998,只要298”,“数量有限,快快拿起电话订购吧!”……相信大家对这些震撼的语句,以及当初屏幕上购物主持人夸张的表情和手势依然记忆犹新吧?这就是当年曾经风靡一时的电视购物。如果用现在的概念来讲,它应该是算最早的视频电商了。当然和当初电视购物洗脑式推销粗劣假冒商品不同的是,今天的视频电商着力点更多的是在大数据上,用阿里CMO的话说就是:“让广告营销在对的场景,通过对的方式,呈现对的消费者面前。”。抛却产品的优劣和渠道途径的不同,电视购物和如今阿里联合优酷土豆推出的“边看边买”在根本概念上来讲,似乎并没有什么不同。

除却电视购物,在网络视频平台,关于视频电商的尝试似乎一直都存在着。比如我们看到的一些游戏解说视频,几乎每个解说者都会在视频中推荐自己的淘宝店,而一些优秀的解说,一个视频的播放次数可以达到百万级别,光其淘宝店收入都已相当可观。当然还有像《万万没想到》这种优酷参与的迷你剧播放时,在其旁边的推荐栏里就有相关书籍《万万没想到:生活才是喜剧》以及王大锤优盘等周边产品的购买链接。由此不难看出,视频电商并非是一个新概念,视频向电商的导流转化其实一直都是在不断尝试中的。

“边看边买”可能会成为用户的困扰

顾名思义,所谓“边看边买”就是消费者在观看电视剧、电影和动漫等视频时,点击视频中出现的商品即可购买,不用跳出观看环境。优酷举例解释是,播放《小苹果》MV时,如果消费者对画面中的苹果感兴趣,就可以直接用鼠标把苹果加入购物车,或者收藏。看上去很美,但其实忽略了一个关键问题,用户在观看视频内容时,并非出于购买需要,感兴趣式的冲动购买并不具备样本意义,从这个方面考虑,如果一旦在电视剧、电影、动漫中都植入电商广告,对用户来说会不会构成强迫接受广告的困扰?

从目前土豆平台的“玩货”频道可以看出,“边看边买”很有可能会采取主动弹出广告浮层的方式。设想下,如果你在播放《小苹果》MV时,突然在有苹果出现的画面弹出一个小的浮层,标注有产品名称和价格,你也许会加入收藏,或者加入购物车。但是如果你在观看电视剧或者电影的激烈场面时,突然弹出这样的一个广告浮层,会是多么地大煞风景影响用户观感。。相反,京东和爱奇艺的合作模式,是在某个特定节目中合作,把节目内容和产品结合的相对紧密,在内容中推送电商广告,不仅不会显得突兀,反而更容易引起用户兴趣,甚至产生互动的效果。

“内容即店铺”会让视频内容质量下降

在阿里和优酷合作的战略发布会上,双方负责人都很自信的表示“屏幕即渠道、内容即店铺”。实现全网ID后,已经完全可以跨越屏幕的沟壑,精准的对用户画像和行为分析,可以从浏览、视频、购物、搜索等多个维度,来分析用户从内容消费到搜索、购买的全链条行为。尽管对用户需求数据可以做到精准的挖掘,但是如何对用户需求进行匹配却是个大问题。要实现“边看边买”,就需要做到两点。第一,对用户需求做精准的深度挖掘;第二,对视频内容中存在的产品信息做精准的分析。第一点以阿里妈妈在大数据方面的积累经验完全可以做到,但是第二点对视频内容中产品信息做精准分析的难度就相当大了。它不仅要挖掘视频内容中产品的品牌、型号等多个信息特征,还要根据视频内容中的产品信息对电商数据做精准匹配。而解决这个问题的方法,目前无论是电商平台还是视频内容平台都没有明确给出。笔者预测,可能有如下三个途径。

第一个途径:如土豆的“玩货”一样,用户自主制作视频并对产品和电商数据进行匹配。UGC和PGC是目前视频网站内容来源的两个主要途径,以往只是参与广告分成。一旦视频电商模式开启,两者加入视频电商队伍,根据内容特色和电商紧密结合,并对内容中涉及到的产品匹配电商数据。不足之处是,一旦内容制作和电商转化结合到一起,“以内容即店铺”为导向,难免会产生为了提高点击而大搞嘘头致使内容质量下降的局面。

第二个途径:视频内容平台利用技术匹配。这个几乎是不可想象的,面对那么大的视频内容数据,机器算法是无法获取视频内容中的产品信息的。就算真有技术手段可以实现,那必将是一个庞大的工程,机器算法下的泛匹配那将是相当的惨不忍睹!对内容的伤害可能无以复加。

第三个途径:用户标注。就如同谷歌地图一样,开放给用户权限标注地图位置名称。视频内容平台也开放权限让用户自由标注各个产品信息,以实现视频内容中的产品可以和电商数据匹配。但也会造成视频内容中产品标注信息的泛滥,致使内容失去观赏性,彻底丧失用户体验。

即使视频内容平台通过以上三个途径实现了视频内容中的产品和电商数据的匹配,但这并不代表着可以实现交易的转化。因为用户对视频内容中的产品还只是停留在主观上的认知,比如,仅仅了解了产品的外观、使用效果等属性,但对产品的其他属性,例如,工艺、材料、配置参数等还不够了解。当然这也是视频电商的一个现阶段的短板,即在视频内容中的产品信息展示的还不够充分。

视频电商目前还是处于导流阶段

视频电商以其直观、生动等特性,在未来的智能生活中必将占据及其重要的一部分。但是目前来看,无论是阿里和优酷土豆的合作,还是京东和爱奇艺的合作,都还停留在导流的基础上。笔者也体验了下土豆的“玩货”,感觉如同“新瓶装旧酒”,尽管形式变了,但是内容没有变。还是通过内容展示,在视频内容上弹出贴片,利用超级链接实现对电商平台的导流,几乎和现在网站上的弹窗广告无疑。所谓的大数据精准匹配,也不过和目前主流的广告联盟相比多了一个全网ID,实现多屏融合而已。优酷“边看边买”和土豆“玩货”相比,就是一个PGC和UGC的差别。一个是通过高质量内容匹配来实现电商导流转化,一个则是用户自行制作有趣的视频和自己的产品信息想匹配,为自己的产品销售吸取流量。从这个层面上讲,目前视频电商并没有颠覆性的改变电商形式,视频还是视频,电商还是电商,视频卖广告,电商要流量,这并不是个好生意!

未来真正的视频电商,将不再是导流为目的,而应该是以实现交易完成为目标。用户点击视频中感兴趣的产品,应该弹出浮层,充分展示产品的完整描述信息、甚至用户的购买评价。一旦用户确定购买,可以直接付款,完成购买行为。后续商家的服务信息也将在视频网站的个人信息中体现和完成。这个时候,电商平台成为信息输出平台,而视频内容平台真正成为交易平台,这才是真正的视频电商。

作者:“小编也疯狂”微信公众号ID:xiaobianyefengkuang 微博:@小编也疯狂

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