十年之后,李国庆要“时尚”了!

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2014-09-17 14:43 ė1,538 浏览数 6评论关闭

2004年,李国庆与陈年(时任卓越网前CEO,凡客诚品创始人)同时出现在某杂志封面,那一期的大标题赫然是:“谁会成为中国的亚马逊”?十年之后,陈年从“一件白色衬衫”的独白开始,带凡客“重新上路”;李国庆也以一场”秋季时尚服装秀”宣告正式转型时尚电商……

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“上市要找前女友”的风光不再,当当的“稳健”成为致命伤

2010年12月8日,随着李国庆两次敲响纽交所的交易钟,当当成功上市。当天大涨86.94%收报于29.91美元,当当市值达到23.3亿美元。具当时估算,李国庆夫妇身价达5.46亿美元,一时风光无二。李国庆豪言“不再夹着尾巴做人”,庆功宴上更是请来前女友,作为成功人士的心态可见一斑。随后李国庆也印证了自己“不再夹着尾巴做人”的言语,先后在微博上与京东商城CEO刘强东、疑似大摩员工、淘宝、百度展开一系列“尺度很大”的骂战,一时在网络上掀起轩然大波。但之后当当却让人意外的进入了沉默期……

毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价29美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速,股价不足5美元。这是现在的当当网。为什么会出现这个局面?业内有一句评价十分贴切,“该烧钱的时候选择稳健!”。当国内的电商行业开始疯狂“圈地画线”,融资烧钱的时候,当当这家夫妻店却过起了精打细算,稳健保守的日子。短短几年之间不仅被天猫、京东连续超越,就连后知后觉的苏宁系都望尘莫及。面对这样的局面,李国庆也只能无奈的说一句:“读书人搞电子商务,难免比草莽出身的手笔小一点。”以自慰。

图书份额遭窥视,当当到了最危险的时候

当刘强东动了图书这块“奶酪”时,李国庆才真的急眼了。“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲?”李国庆呛声刘强东,“既没有战略,又不懂事。”随后,当当、京东图书大战来开帷幕。这边5折,那边免费,这边免费,那边送劵……似乎无休止的拉锯战直到出版总署的介入才停止。尽管在图书市场,当当是毫无争议的老大,但是据今年6月份京东集团副总裁兼图书音像部总经理石涛透露,京东图书已经超越亚马逊成为国内第二大图书B2C网上书店,份额达到28%,仅此于当当的48%。尤其是微信入口的开通,给京东图书的增量效果显著,让当当有火烧眉毛的感觉。而在电子数据方面的布局,当当又远远落后于亚马逊。前无出路,后有追兵,以图书最为核心支柱的当当真的到了最危险的时候。

50岁的男人玩起了时尚,李国庆也是蛮拼的

9月11日,当当网“2014服装秋冬新品发布会”正式开幕。50岁的男人李国庆,一身潮男打扮,浓妆艳裹地走上了T型台。一方面,借用“时尚”的力量也扭转对当当图书标签的定义;另一方面则预示着当当向时尚类电商转型。信誓旦旦的李国庆当众表示,当当的目标是在6000亿元的服装市场中拿下600亿元的市场份额。当然李国庆并非是毫无根据的大放厥词。据公开数据显示,今年一季度,当当整体GMV(成交总额)增速54%,其中平台服装品类GMV达到5.5亿,增速达116%;2014年第2季度,当当的总净营收为19.608亿元,同比增长31.3%,净利润2880万元,实现连续3个季度盈利。最重要的是,服装品类交易规模已经超过整体平台交易额的50%,增速已连续6个季度超过图书和其他百货,成为增长最迅猛的品类。这应该是李国庆的底气所在。

不仅如此,当当还率先建立起行业壁垒,和中国服装设计师协会签署战略合作协议,根据协议,未来一年双方将投入1亿元合作建立优秀设计师的电商扶持平台。这样才能确保“卖书”的当当能把握住时尚的风向和其他服装电商拉开差距。花钱又出力,这次李国庆还真是蛮拼的。

时尚是否能让当当清醒?

当当顶着中国第一家B2C上市公司的光环,却在短短4年的时间慢慢被边缘化,而在很多时候当当还在“自营品牌”和“平台”之间来回摇摆。面对从2011年持续亏损的事实,李国庆在之前接受参访的时候曾透露“一度有出售当当网的想法”。直到唯品会的成功,让当当重新找到方向,推出服装特卖频道“尾品汇”,凭着巨大的流量,销售以100%的增速发展,2013年服装品类的销售额达到了27亿,成为图书以外的第二大品类。

尝到甜头的李国庆决定一战到底,发力服装,带领当当全面向时尚转型。9月下旬,当当网将在手机客户端推出Chic Now/Go 时尚购物频道、当当腔调及Iwant 话题购物社区等“无线时尚三宝”,并公布年底之前无线订单要达到40%。可见,当当依然把突围电商的希望全部押在了服装和无线上。

当然现在还是很难说清楚当当是自营电商还是平台电商,但时尚的转型确实让当当清醒了不少。品牌和品类的转变,让当当面对一个更大的空间;而移动互联网的发展,也给了当当颠覆格局的机会。“中国零售市场空间太大,商品品类太复杂,用户层次和需求太分散,战国群雄是常态,春秋一统是做梦。”,从李国庆的言语中,我们可以看出,当当正变的更务实,目前的目标应该是摆脱被边缘化的困境,回到一线的队伍中。

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