今年的“双十一”,有点“不一样”

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2020-10-21 17:04 ė216 浏览数 6评论关闭

一年一度的“双十一”大幕已缓缓拉开,相较于以往历届,今年的“双十一”因为疫情原因更加备受期待。一面是品牌、商家过剩的生产和库存需要释放,一面是消费者被过度压抑的消费热情需要宣泄,这让今年的“双十一”成为撬动供需两端,引领消费增长的新支点。同时,在全球疫情仍面临不确定性、世界经济陷入衰退的大背景下,“双十一”也成为提振市场信心,展现中国经济韧性,见证中国发展重新进入快车道的“消费盛宴” 。

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从2009年第一届算起,“双十一”走过了十一年迎来了第十二届“双十一”。每一年的改变,除了令人惊叹的交易额攀升,还有它对整个零售行业的重塑效应。PC到移动端的拓展;线上到线下的融合;商品到服务的延伸……零售行业每一个变革的关键节点,总少不了“双十一”的助推赋能。它的每一次改变,都会成为驱动整个零售行业变革向前的关键引擎。那么,这届“双十一”相比往届又有哪些“不一样”的改变?

活动时间史上最大变化

以往“双十一”除了预售时间调整之外,基本上主要促销活动还是集中在“双十一”当天。今年,作为“双十一”的发起者阿里巴巴则宣布天猫双11比以往多了3天,形成“双节棍”的模式,即11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。这是自2009年以来,天猫双11主促销活动时间最大的改变。

天猫给出的解释是,两波售卖的方案设计,更多是为了照顾受到疫情影响的商家,让他们抓住全年最大的黄金消费节点,根据销售情况的变化适时调整策略,从而获得更大爆发。除了官方的解释之外,我认为,天猫双11之所以要增加3天的活动时间,其实也有对来自京东、苏宁、拼多多等平台“双十一”活动围堵的一种“突围”考虑。毕竟一天的活动时间,对品牌、商家和消费者而言都有点仓促,让人、货实现更多接触除了增加线下的接触面之外,拉伸时间维度不失为是最有效的方法。

京东在保持原有“双十一”节奏的基础上也加了2天(续售期)。即从10.21开始预售,11.01到11.11期间是正式的促销活动周期,之外,又加上了11.12到11.13两天的续售期。仅从天数上来看,阿里和京东都做了增加。这应该算是今年“双十一”有史以来最大的变化了。

优惠不一样,不仅打折还补贴

每年的“双十一”总少不了各个平台间的“口水战”,从折扣最低、买贵就赔到如今的“补贴大战”,零售巨头们在“双十一”之间已经从比价走向了撒钱。比如今年“双十一”,就针对谁的补贴最有诚意问题,京东副总裁韩瑞就率先开了炮:京东的百亿补贴才是“真补贴”,很多企业可能都没卖出去百亿,就推出了百亿补贴。韩瑞的吐槽多少反映出很多消费者的心声,不少平台在活动期间号称的“百亿补贴”,其实用户根本没有什么明显的感知,而且也没法去统计所谓的“百亿补贴”是否名副其实。喊着喊着,“百亿补贴”竟然成为了电商大促的“标配”。

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为了凸显补贴力度,阿里巴巴集团副总裁家洛宣布,天猫将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券,整体补贴力度是去年的2倍。京东也不示弱,宣布推出由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”。尽管苏宁和拼多多的活动细节还没有透露,但可以预见的是,今年的“双十一”将迎来一次“补贴”的巅峰之战。

其实不止零售平台,在国家和不同城市层面也有疫情代金券的发放,目的就是尽快激活市场消费热情,快速拉动经济回暖。如今“双十一”,各个零售平台加大补贴力度,也是对消费市场的一种积极的刺激,既减轻了品牌、商家的促销负担,也激发了消费者的消费热情,可谓是多方共赢的结果。

期待更高,“双十一”从未如此重要

正如阿里巴巴对外宣称的那样,中国需要一场消费大典,世界需要一场经济强心剂。12年来,天猫双11这张中国经济的成绩单,从未如此重要。虽然在疫情和全球经济衰退大背景下,中国率先实现GDP的正增长,但仍需要一场具有标志性的“盛典”,为所有企业、消费者乃至全球树立信心。这既是今年“双十一”特殊的使命,也是中国作为世界经济发展火车头的担当。“双十一”从未如此重要!

线上,卡地亚、江诗丹顿、伯爵等几十个全球顶级奢侈品品牌,首次参加天猫双11;线下,支付宝将首次推出“城市生活狂欢节”,来自饿了么(口碑)、飞猪、大麦等平台的200万商家推出5折活动,提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的丰富线下消费供给。

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京东也将在“双十一”期间采用预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等“10大招式”,为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品。据京东副总裁韩瑞介绍,京东今年格外强调线上线下、站内站外的全域营销布局,并有意将赛场延伸至更广阔的城乡消费市场。

疫情的阴霾曾让线下的消费场景一度处于停滞状态,商家和消费者的双重压抑,为今年“双十一” 的线下促销营造了巨大空间。天猫和京东面向线下的战略倾斜,在打开全新增长空间之余,也为逐渐复苏的国内消费市场注入新的活力,进一步提振消费信心。

2009年,参与“双十一”的27家品牌一定不会想到,11年后的今天,“双十一”会成为中国抗疫成效的成绩单、经济加速向好的快进键、复苏全球经济的强心剂!

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