抢占“Z世代”:京东推波助澜,国妆品牌逆袭造“潮”

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2019-09-24 16:24 ė175 浏览数 6评论关闭

多年来,在化妆品和日化领域,中国市场的主导权被国外品牌牢牢把控着。大型商场百货、购物综合体的化妆专柜几乎清一色的被国际大牌占据,国妆品牌被迫在CS渠道艰难求存,依靠街边化妆品店和妈妈、奶奶们的“节俭”“度日”。但随着互联网电商的兴起,Z世代(95后)成为消费主力军,国妆品牌终于迎来在新兴渠道里与国际大牌“同场竞技”的机会。在不久前的京东618当天,国妆品牌扬眉吐气,14个国货美妆品牌成交额同比增长100%以上,其中同比增长最高的品牌WIS超696%。根据WGSN和京东联合发布的最新美妆趋势显示,Z世代消费者非常愿意支持本土品牌,尤其对带有中国风及国潮类美妆尤为热衷,购买中国美妆品牌符合我支持国货我光荣的年轻心态。

“Z世代”消费者崛起,国妆品牌逆袭造“潮”

Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人,作为第一个完全在数字时代出生的群体,她(他)们已经成长为消费主力军,并有着自己鲜明的消费主张。WGSN和京东联合发布的最新美妆趋势中讲到Z世代消费者作为本土主义支持者,相对于75、85后都更加倾向于购买带有中国文化的、具有潮流中国风的美妆品牌,也更加认可品牌的定位及超高的性价比。另一面,随着电商模式的发展迭代,传统类型的渠道电商完成到内容电商,到网红电商,到直播电商,到社交电商的进化,让更多的国妆品牌有了和Z世代消费者直接沟通接触的机会。两者在国潮汹涌的大背景下触碰,迸发出前所未有的火花。

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京东公布的数据显示,2019年全年,95后消费者成为国妆消费主力军,95后国妆消费者占整个国妆(自营类中国注册品牌+POP中国注册品牌)消费人群的31%;今年京东618当天,WIS同比增长超696%,珀莱雅(PROYA)同比增长超399%,韩后(Hanhoo)同比增长超311%,高姿(COGI)同比增长超247%,百雀羚(PECHOIN)同比增长超159%。互联网电商的发展让国妆品牌相对于国际大牌完成了惊天逆袭,实现了品牌自信,也让其从最初的追赶国际潮流蜕变为创造潮流。从国货主动和故宫IP的合作,到今年5月份京东美妆举办的“底蕴京艳,国妆回潮”,再到如今的“国妆京艳,不涂不潮”,国妆品牌和京东正在更主动的输出国妆态度,引领国妆新“潮”向。

京东推波助澜,渠道变革之下国潮汹涌

京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔认为,零售渠道决定了消费者心智,并在一定程度上影响着国货的品牌价值和目标受众。国货为什么越来越不潮?因为它接触的都不是潮的消费者。国妆质量并不比国际一线大牌差,在价格上也有极大优势,但长期受制于国际大牌的线下渠道垄断,造成国妆品牌难以突围的困境。以京东为代表的线上电商的崛起,为国妆品牌的逆袭创造了机会,打开了其与更年轻消费者交流沟通的窗口。从“底蕴京艳,国妆回潮”到“国妆京艳,不涂不潮”,京东主动提供“坑位”,面向消费者输出更多高品质国潮新品,帮助国妆品牌打开线上销售局面扭转颓势。如今,除了直播带货之外,京东美妆还通过京腾计划、社交魔方,小程序、搜一搜、购物圈等微信生态产品,为合作品牌提供一整套提升社交营销能力的工具或服务,为国妆品牌打造社交电商新阵地。

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流量扶持之余,京东美妆还为国妆品牌背书打造“美妆新潮牌”。京东美妆曾联合韩束、一叶子、百雀羚、自然堂等品牌在上海时尚聚集地静安区打造了一场梦回唐朝的古风京东美妆国潮馆。本次京东美妆举办的“国妆京艳,不涂不潮”在包装上加入了朱敬一书法和涂鸦元素,在营销上引入嘻哈风格。京东美妆凭借自身对消费者的深层了解,把传统国货与新IP绑定,不断提升国妆品牌影响力,推动美妆国潮由第一阶段的“国货迎合潮流”向第二阶段的“国货创造潮流”转变。正如王滔所言,我们想用一些年轻人喜欢的方式,让他们拥抱现在的潮流,包括把国货用更好的方式介绍给大家。

京东之所以和WGSN合作发布美妆潮流趋势报告,其实就是依托自身平台大数据来更清晰地告诉国妆品牌消费者的喜好,让国妆品牌商少走弯路。通过大数据来洞悉消费趋势,并联合品牌方进行反向定制,京东正在为国妆品牌营造全新的竞争优势。

抢占“Z世代”,数据思维引领新商业主义

Z世代代表着最新的消费者发展趋势——品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中。企业不再是对话的主导者,如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺,或者无视他们的态度、喜好或互动风格,品牌形象必然会大大受损。这也正印证王韬的判断,他认为,“京东跟品牌的关系可以分为三阶段:第一,把京东当成一个销售渠道,提升销量;第二,把京东当成一个营销伙伴,构建品牌;第三,把京东当成一个数据平台,引导品牌生产、加速品牌升级。”京东显然进入了第三阶段。国妆品牌和京东依然融为一体,成为Z世代消费体验的完整链条。在这个过程中,营销思维被数据思维所代替,并结合线上渠道变革衍生出全新的商业主义。京东也从单一的电商销售渠道蜕变为销售数据平台,通过对销售大数据的挖掘,来洞悉消费者喜好,引导品牌生产、建设踏准潮流趋势。

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以欧诗漫为例,其2012年入驻京东开设品牌旗舰店,又于2016年在京东开设自营旗舰店。在京东大数据的支持下,欧诗漫实现了双店的协同运营,以两种不同的运营模式对应不同消费者,真正做到了1+1>2。如今,欧诗漫两个店铺的销售额相较去年几乎翻了一番,欧诗漫京东自营旗舰店的销售额同比去年增长了300%。

从5月的“底蕴京艳,国妆回潮”活动到本次“国妆京艳,不涂不潮”,京东不仅将美妆国潮推进到2.0阶段,把“国妆体现潮文化”提升为“国妆创造潮文化”的新形势,还完成了“新商业主义”的输出。京东依靠自身大数据对消费趋势的洞悉,通过聚集国妆大牌,以满减、折扣等超值福利推动大众对国妆品牌的心智认知。同时,各大美妆品牌立足“国潮”推陈出新,也会反向激发消费者的购买热情,形成“国潮热”,进一步激发国妆品牌的市场活力。

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