争做“王牌”,苏宁大快消打造“近水楼台”

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2019-03-21 13:09 ė10,211 浏览数 6评论关闭

“何处楼台先得月?”,这是苏宁快消集团总裁卞农在3月19日苏宁春糖会发布会上发出的惊人的一问,而这一问不仅是对苏宁大快消的凶猛成长之问,对于众多处于转型迷茫期的快消品牌而言更无疑是“一记惊雷”。随着我国快消行业进入转型变革深水区,传统快消品牌渠道转型不力、创新活力不足、品牌年轻化不够等诸多短板逐渐暴露,如何借助智慧零售的场景、科技、服务体系重建与主力消费群体的关系已成为摆在众多传统快消品牌面前的最大难题。

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“近水楼台先得月,向阳花木易为春”,卞农表示,地理位置很重要,直接总比间接强。在卞农看来,苏宁直面消费者,能最快感知他们的需求变化,与生产者的沟通也更直接有效,处在了绝对近的位置。为了巩固这一“优势”,苏宁快消集团发布了全力冲刺2019的“V5战略”和全面赋能品牌的“超体计划”。 卞农表示,不仅要把苏宁大快消打造成苏宁王牌,也将通过赋能,助力品牌商成为业内王牌。可见,苏宁大快消正在打造一个和合作伙伴共享共赢的一个适应于快消大变革的“近水楼台”。

凶猛、蜕变,苏宁大快消拿出令人惊诧的“成绩单”

在今年2月26日苏宁315全民焕新节发布会上曾出现“有趣”的一幕,苏宁快消和百货两大集团当家人卞农和龚震宇纷纷号称自己是苏宁第二大王牌,两位大佬互不相让现场PK,大有一副“内讧”之势。3月19日,苏宁快消集团总裁卞农在苏宁快消集团战略发布会现场,回应“第二之争”称,当时和龚震宇的第二之争并没有乱说,苏宁大快消确实有成为第二的底气。底气何在?我想可能就是苏宁在当天拿出的这份令人惊诧的“成绩单”吧。

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2018年,在零售行业整体增速放缓的情况下,苏宁大快消全渠道销售同比增长187%,态势异常“凶猛”。截至目前,苏宁小店已达5000家,苏宁红孩子累计门店数量达163家,覆盖全国74个核心城市,2019年规划新开店150家。苏宁冷链全国46仓全部投产,辐射179个城市,专业冷链仓储面积超过20万平方;苏宁即买即享服务,已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。继去年实现“车厘子自由”之后,今年苏宁焕新节期间,截止3月15日12点,苏宁生鲜三文鱼销售增长2369.3%。其中,上海消费者最馋嘴,累计承包约30吨三文鱼,可谓率先实现了“三文鱼自由”。

除了异常“凶猛”的扩张态势,2018年也是苏宁大快消的蜕变之年。2018年年初,苏宁整合线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁小店、苏宁红孩儿等多种业态成立大快消事业群,让苏宁大快消正式以集团军的姿态开启“攻城略地”模式,。小店、拼购等业务的崛起,流量入口增加,使大快消得以在消费者需求频繁变化下韧性增长,蜕变为苏宁除家电、消费电子之外的又一强势品类。

冲刺、赋能,小店大生态驱动快消进入智慧时代

苏宁快消集团总裁卞农认为2019年将是智慧快消进行全力冲刺的时刻。为了更好地完成这个“冲刺”,苏宁大快消发布了包括全场景布局、智能供应链、即时物流体系、科技支撑以及以用户为本五个层面的 “V5战略”;以及苏宁快消集团将对精选品牌进行超级赋能,开展超体合作计划的 “超体计划”。说白了,其实就是“两手抓”,一手抓“基建”,通过“V5战略”来完善智慧快消的基础设施建设;另一手则是抓“招商”,通过“超体计划”引入优质品牌合作伙伴,通过赋能的形式实现共生共赢的新成长生态。

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在过去的2018年,苏宁大快消提前两年完成了5000家苏宁小店的布局,目前,苏宁门店超过1.1万家,还在继续向“三年两万店”的目标进发。周边100米,到3公里外,甚至跨城、跨国,苏宁大快消无处不在。要实现这一目标就要求苏宁的线下门店必须是“活”的,像末端神经网络一样必须具有“感知”能力,这就是“V5战略”的根本目的。通过全场景布局、智能供应链、即时物流体系、科技支撑以及以用户为本五个层面的“建设”,实现苏宁线下门店的线上线下服务同质同量、体验一致,并使之成为苏宁智慧零售整体生态中的一个“智慧细胞”。

苏宁小店作为苏宁全业态中离用户最近的一环,将成为连接苏宁全业态的超级入口。我将之称为“小店大生态”,苏宁大快消的“超体计划”的主要赋能点就是苏宁小店,它肩负的使命就是拉近快消品牌和用户之间的距离,以实现产品到用户;用户体验反馈到品牌的更快触达,这就是苏宁大快消所谓的“近水楼台”。卞农表示,苏宁小店经过一年多的沉淀,已经构建起了场景、服务、数据、营销四个层面的赋能体系,成为推动快消品牌转型升级的重要力量。根据 “超体计划”,苏宁快消将为超体计划品牌开通绿色通道服务,在苏宁拼购、快消双11“5”折天、跨界整合大IP、品牌联名定制化等方面,给予品牌倾斜或支持,它将使苏宁小店“小店大生态”效应无限扩大,并继而驱动快消进入智慧时代。

深耕、细作,渗透到毛细血管里的“近水楼台”

卞农认为,互联网时代,门店早不单是做商品销售,更是不同场景下的流量入口,是消费者生活方式、行为方式自然衍生的场景。他强调,苏宁大快消已经正式进入了面向社会、赋能行业的精耕期,“渗透到每个人生活的毛细血管”。这说明苏宁大快消和传统快消品牌之间的关系已经不再是“供销关系”而是蜕变为“服务伙伴”,在“超体计划”的赋能下形成最接近消费者的“近水楼台”。传统快消品牌的产品不仅可以更快更直接地触达消费者,同时,消费者的消费需求也会更快更准确地反馈给快消品牌,以C2B的思维推动供应链的变革,真正实现智慧零售。这就是所谓的“深耕”、“细作”。

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以苏宁小店与伊利合作推出的“伊利奶卡”为例,它不仅一改传统便利店陈列、销售的模式,还在使用便捷性、促销形式、线上线下打通、品牌品质背书等方面开创了快消品零售的新玩法。根据苏宁公布的数据显示,自今年1月1日至2月26日,“小店伊利卡”在双线渠道销售金额已经达到了1600万,并带动伊利乳品销售额突破3600万,占全渠道销售总额过四成。可见,苏宁小店,店虽小,但它却拓展了苏宁的客群广度,拉动了更大的零售生态。

未来,随着苏宁线下门店的进一步落地,将使得苏宁全面实现深耕于场景的互联网运营,将产品和服务渗透到用户生活的毛细血管里,真正成为智慧零售中的“近水楼台”,它不仅可以帮助快消品牌实现线上线下的交互和服务,也将为用户创造随时随地发生的体验闭环。也正如文章开篇卞农所言,不仅要把苏宁大快消打造成苏宁王牌,也将通过赋能,助力品牌商成为业内王牌。

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