破局内容同质化成短视频行业下半场竞争赛点

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2018-12-10 18:27 ė200 浏览数 6评论关闭

短视频巨大的流量效应和商业价值,使其成为吸引各路资本和互联网巨头的“黑洞”。腾讯不仅投资了快手,还一口气推出微视、DOV、速看小视频、时光小视频、下饭视频、Yoo视频等多个短视频应用;阿里巴巴除了手握微博秒拍之外,也推出了全新短视频应用“鹿刻”;百度更是在不久前高调宣布旗下好看视频用户超2亿;脸书(Facebook)也开发了自己的短视频产品,用以迎合青少年群体的娱乐需求。中国网络视听节目服务协会近日发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示,我国热门短视频应用用户规模已达5.94亿,占整体网民的74.1%,短视频一跃成为中国网络视听市场的新生“主力军”。

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而随着短视频行业进入下半场,流量红利逐步消失,短视频平台的用户增长开始放缓,残酷的生死竞争也随之到来。尤其是2018年4月份开始,相关部门加强了对短视频内容的监管,低质引流内容的生存空间被进一步压缩,让短视频行业内容同质化严重的问题更加凸显。行业洗牌开始,如何差异化发展,成了每个短视频从业者不得不考虑的问题。

短视频火爆依旧,内容同质化现象显现

字节跳动旗下三大短视频平台:抖音、西瓜、火山与工具应用转型短视频平台的快手组成“四大金刚”,常年霸占短视频排行榜前四。其中,抖音日活超2亿,快手日活超1.5亿,两巨头独占短视频市场半壁江山。但最近一年来,“抖音成为快手”、“快手模仿抖音”的声音在业界不绝于耳,究其原因,不过是两者的内容开始出现同质化,不可避免地对用户造成了定位偏差。同样的问题,在其他短视频平台也同样存在,内容同质化现象开始在整个行业显现。

十几秒到几十秒长短不等的短视频,表面上看十分简单,其实要创作一条优质短视频内容的门槛还是非常高的。PGC本来就稀缺,高质量UGC也是可遇不可求,原创能力的严重不足成为造成目前短视频各个平台内容同质化的主要原因所在。原创能力不足,催生二次搬运。PGC内容的多平台同步,UGC的二次内容搬运,更是加重了各个短视频平台间内容的重叠度。

音乐作为短视频内容的重要组成部分,其在整条短视频中往往起到画龙点睛的作用,比如在抖音热门BGM榜单中,有的BGM使用次数都在上十万乃至百万的量级。同样的BGM,相同的舞蹈姿势,如果再加上音乐版权的限制,留给用户进行原创短视频创造的空间其实已经很小。这也是造成短视频平台内容同质化的另一重要原因。庆幸的是,越来越多的短视频平台看到这一弊端,开始进行大刀阔斧式的变革,以期破局同质化竞争之困,走出一条差异化发展之路。

优质内容成竞争赛点,短视频平台“四面”出击

同质化越严重,优质内容的价值就越高。如今,在短视频行业,优质内容的争夺已成为短视频平台之间体量排位之争的关键赛点,而为了“围猎”更多的优质内容,短视频平台开始了“四面”出击。

第一,引入合作方优质内容。为了缓解优质内容的匮乏,越来越多的短视频平台开始与电视台、影视公司合作,引入影视、综艺等优质短视频。比如网易云音乐,就通过合作的方式引入大量优质的MV;百度旗下好看视频更是开出优厚的条件与梨视频、Zoomin.TV、葡萄子等MCN机构合作,大规模地引进优质短视频内容。

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第二,签约PGC扶植UGC。PGC签约从直播终于延伸至短视频领域,为了流量和用户,明星、红人等优质PGC成为各个短视频平台争相抢夺的对象。papi酱、大胃王密子君、办公室小野等知名短视频网红以及其背后的MCN机构都成为短视频的座上宾,优质内容产出的持续性,成为最吸引短视频的关键所在。 在UGC方面,众多短视频平台近乎一致地采取了原创补贴、内容分成的方式,以激发具有优质原创能力的作者的创作热情。

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第三,依靠玩法创新形成优质差异化内容。短视频的内容时间虽然只有几十秒,但是在创新玩法上依然层出不穷。动次APP在其3.0版本中首创推出的“多格裂变”玩法,为短视频内容的产出带来全新的维度,以至于后来风靡抖音和快手的合拍也出自对其的“借鉴”。这种多格裂变玩法不仅增加了短视频的趣味性,更是丰富短视频内容生态,产出了大量优质内容。除此之外,腾讯旗下Yoo视频也创新性地推出了“赛道”玩法,将优质内容的产出推向更细分的垂直领域,在不同圈层之间通过深层次的短视频互动,催生优质内容的产出。

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第四,技术创新,降低创作门槛。在短视频行业,持续的技术创新能力正成为优质内容产出能力的保障。动次APP在继“多格裂变”玩法创新之后,又在其4.0版本中推出“速拍”功能,开始尝试通过AI+音乐的形式来创作内容。在使用中,用户根据系统引导提示随意发出声音分别录制6个只有2秒的视频,动次APP后台就会根据用户的素材进行智能合成BGM,并生成属于自己的特色短视频。连续的创新能力,让动次避免了内容的同质化走上了差异化的发展之路。另外,抖音、快手等不少短视频平台借助AR技术也推出了各种特效,比如控雨、控雪、变形金刚等获得了大量用户喜爱。相较于抄袭和照搬BGM+PGC录制画面的模式,动次依靠连续创新能力实现的产品和运营上的差异化,对于大多数短视频平台具有巨大的借鉴意义。这也说明内容的同质化问题,也可以通过技术创新来解决,比如AI、AR、VR等。

短视频下半场生存法则,专注、垂直、产业化、构建差异化生态

短视频行业进入下半场,洗牌趋势严峻,泛娱乐化向垂直内容转型已成行业共识。在这场转型之中唯一的生存法则就是,专注于自己具有优势的细分领域,内容足够垂直,并扎根于产业化之中,形成差异化生态。

典型如爱奇艺,就在不久前发布了其第三款短视频应用:锦视,与之前早已上线的纳逗、吃鲸等产品形成在各自垂直细分领域的并驾齐驱之势。锦视被戏称为“老年版抖音”,主要瞄准中老年人群,以大字体的形式,主打养生、军事、时政在内的短视频内容。它与分别打向影视剧内容碎片化、娱乐工具化的纳逗、吃鲸共同搭建起了爱奇艺的苹果园模型,形成一站式服务,让用户在爱奇艺大生态中各取所需。

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另一个具有现象级的案例是音乐短视频应用动次,它和其他音乐短视频平台最大的不同是其更垂直于音乐产业,并非只是将音乐作为短视频的背景,而是以音乐为主体,聚集了大量优质音乐人。其首创的“多格裂变”玩法,让短视频的内容第一次具有了社交属性。一个作品可以分为多格,多个作品以多格的形式可以合成一个作品,与明星同框演出,明星之间同框竞技等无数玩法成为可能,这种“拆分、组合”在产生大量优质内容的同时,也形成了动次用户基于内容的社交互动。尤其是动次APP 4.0版加入的“速拍”功能,AI技术的引入,更是降低了用户内容创作的门槛,形成优质内容产出和流量聚集的双重效应。动次网友用“速拍”功能原创的“我要吃肉”风靡各大社交媒体就是明显的例子,在动次APP创始人杨宝成看来,当内容和互动氛围建立起护城河之后,动次商业模式的实现就是水到渠成之事。

雷军说,站在风口,猪都会飞起来;马云说,风过去了,摔死的都是猪。潮起潮落,风起风去,在任何行业都再正常不过,短视频行业也是如此。下半场,风即将过去,对于短视频平台而言,最大的考验就是要确保自己还在天上飞着。

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