真实的拼多多:“拼”出未来,赢得近3亿用户青睐

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2018-07-17 07:23 ė198 浏览数 6评论关闭

在这波企业上市潮中,有一家企业堪称“异类”,它就是拼多多。成立3年时间,收获近3亿活跃买家,拼多多2017年全年GMV高达1412亿元。同样的成绩,阿里巴巴用了10年,京东用了16年。更让业界震惊的是,相比目前电商平台两位数的增速,拼多多在2017年每个季度的增速几乎都是翻倍增长。

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“野蛮”的成长和“暴力”的增速,让拼多多成为电商领域最抢眼的“明星”。“欲戴皇冠必承其重”,处于上市缄默期的拼多多难免会引发多方质疑,甚至可以用“失控”来形容。因为对于拼多多而言,其未来是“失控”的也是令人害怕的,招股书显示,拼多多2018年第一季度活跃买家为2.94亿,无限接近京东的3.018亿,约为阿里的53.2%。而这一切仅仅只用了3年的时间,从这一点来看,似乎一切的质疑都显的“理所当然”。

“以人为本”,近3亿用户选择的是全新的消费体验

一直以来,拼多多被质疑最多的点就是平台上的商品过于廉价,从而可能产生更多的质量问题。对于这个问题,“群众的眼睛是雪亮的”也许是最好的解释。近3亿用户选择拼多多,说明其本身已经足够优质,也说明上述的“质疑”在用户实际的购物体验中并不存在。从另一个角度来看,低客单价商品并不一定就存在问题,而高客单价商品就一定没有问题。质量问题本身的界定并不以客单价的高低为标准。习惯于“有罪推定”的方式来看拼多多,恰恰容易忽略其本身真正的优势所在。

微信作为超级社交平台,其8亿日活用户给予了拼多多成长需要的最“肥沃的土壤”。相较于淘宝在手淘1.9亿日活用户中渗透,拼多多的天然优势再加一个有趣的玩法,足以让其在社交电商的大潮中脱颖而出。而之所以将自己定义为“新电商”,是因为拼多多解决的问题已经不再是人和货的连接,而是要打造一个适合于移动时代的全新购物体验。

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在常规的电商平台,我们购物的决策往往在好评和差评中来回徘徊,而在拼多多这个决策过程被极度简化。因为你的拼购是来自社交熟人的“推荐”,而熟人间的信任足以弥补其对商品本身的不确定性判断。包括“砍价”在内,拼多多的整个电商思维是建立在“以人为本”的基础之上,整个商业模式的设计紧紧围绕“人”展开。所以在招股书中,它这样描述自己:

“拼多多将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

“便宜也有好货”,“拼”出来的千亿GMV奇迹

我一直认为拼多多的价值其实就是腾讯和阿里两大巨头丢失的机会。阿里巴巴和京东的对抗,催生了天猫商城的诞生,而之后阿里对天猫商城的流量扶持一度让淘宝上的中小卖家陷入流量瓶颈。紧接着阿里巴巴和腾讯两大巨头的相互“流量隔绝”,尤其是微信的崛起,让中小卖家开始转战微信生态。拼多多的诞生,恰恰有效地接纳了众多逃离阿里的中小卖家。阿里错失了拥有8亿日活的微信,腾讯也最终放弃了电商业务,拼多多却低调地将两家丢失的机会“捡”了起来。

所以,很多人都有这个论断:“拼多多和淘宝两家其实是一盘货”。关于“便宜没好货”或者各种“假货”的锅,其实不应该由拼多多来背,因为“假货不是平台的问题,而是社会的问题”。拼多多上的很多商品,其实在各个电商平台都有销售,毕竟合规的商品是任何一个电商平台都无法拒绝的。鉴于此,拼多多又如何做到“便宜也有好货”的呢?

首先,拼多多的流量成本低廉。传统实体店要靠好位置来掠取人流量,同样,电商也需要高流量的支撑,以尽可能地展现商品促进交易的完成。流量成本一直是电商整体成本中的“大户”,而拼多多的流量来源大部分来自社交流量,成本相较于其他电商平台流量成本要低廉太多,甚至几乎可以忽略不计。这是拼多多的商品相对于其他平台更有价格优势的主要原因之一。

其次,逆向采购C2B模式,让拼多多的商品更具竞争力。基于强社交关系下的拼购,让拼多多更像一个逆向的团购。预付费、零库存,不仅让拼多多甩掉了库存积压损耗压力,也让其在采购中获得了更大的议价权。拼多多1412亿元GMV,就是这么一点点地“拼”出来的。

最后,拼多多颠覆性的重构“人”和“货”的连接方式,“货”的展现不再依赖于中心化的流量,而是让每个人都成为“货”传导的节点,实现“货”的“爆炸”式展现。在这个过程中,“货”本身已经成为品牌的传播渠道,甚至不少品牌商通过“物美价廉”的“好货”来进行品牌营销。

温度、趣味,社交场景下的“新电商”才是真实的拼多多

拼多多(拼团模式)、云集(分销模式)、有赞(工具模式)、小红书(社区模式)、什么值得买(导购模式)为代表的五类不同模式社交电商接连获得融资或启动IPO,意味着传统冰冷的“买卖”,第一次迎来基于社交的“温度”。社交流量对于电商的转化和商品口碑引发的“爆炸”式传播,让业界第一次认知到社交场景之下所蕴含的“新电商”巨大的商业价值。

拼多多的拼购模式是线上电商第一次实现在社交平台链路的彻底打通,它激发的分享、拼购热情点燃了拼多多GMV飙升的“导火索”,也第一次彻底释放了线上电商流量日益向头部聚集的压力,促成了腰部品牌的一次卖货“狂欢”。消费升级,让阿里和京东的运营重心倒向了高客单价商品,流量来源也被切至“五环内”,当然也让更多的三四线用户被“升级”。这也是为什么近年来双11、618等大促GMV屡创新高的关键所在。消费者对于物美价廉的商品需求一直存在,却长期被压制,拼多多只是成了一个有效的“爆发点”。这个逻辑也恰恰很好地解释了为什么拼多多的拼购模式可以在微信社交生态中迅速崛起。

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很多人的注意力都在盯着“一分钱抽奔驰”、“砍到0元一起免费拿”,以为那才是“真实”的拼多多,却忽略了为什么有那么多的人乐此不彼地参与?拼多多又靠什么来支撑这样的模式?很简单,越来越多的人参与到拼多多的“活动”中来,是因为他们获得了“兑现”,拿到了商品。而拼多多也依靠更多用户的注意力价值收获了超越商品价值本身的商业利益。甚至为此,拼多多每月会送出2亿左右的福利商品,以提升其平台的营销价值。

趣味是一方面,拼多多更在乎的是温度,以避免用户的“疲劳”。多多果园的上线就是典型案例,不到半月的时间,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用。累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。实惠、趣味、温度,是拼多多在强社交生态中赚取口碑的法宝,也是其“别样”的核心竞争力。

对“人、货、场”三大电商元素的全新重构,让拼多多成为电商“新物种”。它对自己的定义是“我们是创新和快速增长的“新电子商务”平台,为买家提供物有所值的商品以及有趣和互动的购物体验”。这才是真实的拼多多,也是令所有电商平台敬畏的拼多多。

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