直播答题“大作战”,《百万赢家》们的目的何在?

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2018-01-08 22:01 ė10,487 浏览数 6评论关闭

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电影《贫民窟的百万富翁》剧照

作者:何帅

《百万富翁》(Who Wants to Be a Millionaire)是一个诞生于英国的电视游戏节目,参与游戏者只要连续正确回答15道四选一的选择题,就可以获得100万当地货币的巨额奖金。这个节目自1998年首播以来,受到观众的疯狂追逐。而随其被世界各地的电视台购下制作权和播映,“百万富翁”风靡全球,知识竞猜也成为如今电视游戏节目的经典环节。值得一提的是,此类游戏节目尽管大受欢迎,但参与者仅限于节目中的数人而已,大多数观众只有“围观”的份。试想,如果全民都能参与竞争百万巨额奖金,又会是怎样的场景?

“人在太空中为什么不能流泪”、“著名卡通形象米老鼠有几根手指”、“苍井空老师的老公从事什么职业”……类似的问题不断出现在花椒《百万赢家》互动答题节目之上。和《百万富翁》一样,都是知识竞猜;不同的是《百万赢家》依靠直播平台,互动性更强,参与人数更广泛,只要答对所有问题就可以“瓜分”奖金!单场102万奖金,作为全网奖金金额最高的直播答题节目,花椒《百万赢家》1月6日当晚就送出了132万元奖金,吸引400多万网友参与。在线直播答题瓜分奖金成为超越“吃鸡”的全民游戏,《百万赢家》成全民版《百万富翁》。

知识竞猜“屡见不鲜”,《百万赢家》为何能点燃全民“激情”

自1998年《百万富翁》火爆以后,世界各地的知识竞猜节目层出不穷,时至今日,此类形式的节目依然具有巨大的吸引力,比如江苏卫视的《一战到底》收视率就曾屡创新高。可以说,知识竞猜节目早已屡见不鲜,但为何像花椒直播这样的网络平台能够凭借《百万赢家》点燃全民答题的“激情”呢?

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首先,“围观”变“参与”,玩法创新、低门槛是《百万赢家》迅速风靡的关键所在。以往的知识竞猜节目大多还是“秀”的存在,几个人对着镜头答题,全民屏幕前围观,尽管“风风火火”,但对大多数人而言很难参与其中,不免让人兴致索然。而花椒《百万赢家》这种直播答题节目,全民都可参与,没有任何门槛,拿起手机答题即有赢取奖金的机会。并且,《百万赢家》为了能让更多的网民参与其中,特意降低了问题的难度,答题的规则也很简单,只要答对所有问题就有资格分取奖金。

其次,直播形式下的全新互动,用户体验颠覆以往所有知识竞猜形式。《百万赢家》每场设置12道选择题,囊括天文地理、人文历史、体育科技、娱乐影视等知识层面,对用户而言,不仅是竞赛还是娱乐。在答题的过程中,当主持人公布问题之后,用户的手持设备屏幕中央就会出现对话框,在规定时间内,用手点击自己认为正确的选项即可完成答题。直播的形式之下,新技术的颠覆性和优势展露无遗,正对屏幕中的主播,触摸答题,让每个参与者都如同身在电视知识竞猜节目的现场。

最后,不断加码的巨额奖金成全民不可抗拒的“诱惑”。直播答题的火爆,让各家直播平台都推出了自己的答题节目,而为了吸引更多的网民,各家都在不断加码奖金的额度。以花椒《百万赢家》为例,在继1月6日送出132万元奖金之后,其在1月8日再度宣布加码,直播答题增加至7场,奖金总额将达430万。不断攀升的奖金成众多网民无法抗拒的“诱惑”,很多人言:“发家致富就看今晚一役”;“真正认识到:知识就是财富!”

巨额的奖金、疯狂的答题,《百万赢家》们的目的何在

直播软件HQ率先将直播和知识竞猜结合推出在线答题游戏,上线4个月收获40万用户。HQ的疯狂让国内的直播平台兴奋,花椒《百万赢家》、映客《芝士超人》、今日头条《百万英雄》等众多直播平台纷纷跟进,其中以花椒《百万赢家》最为激进,奖金的额度不断加码,在众多直播平台之中显尤为土豪、任性,目前的奖金总额已经高达430万!如此大规模的投入,在土豪、任性之余,《百万赢家》们的目的到底是什么呢?

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一是,低成本获客,提升用户活跃度,直播答题就是直播平台们的“一站到底”游戏。花椒《百万赢家》在1月6日,以送出132万元为代价获得了400多万网友的参与,获客成本平均0.33元。相较于现在很多APP的地推多达几十元的获客成本而言,《百万赢家》的0.33元成本可以说是白菜价了。同样,其他直播平台跟进答题游戏其实看重的也是这点,低廉的获客成本,已成为众多直播平台之间用户基数和活跃度等层面竞争的关键所在。难怪有人评论,这波“答题大战”简直就是直播平台间的“一站到底”。

二是,重构直播平台的社交脉络,“复活机会”成直播基因裂变的关键因子。邀请好友加入获得备用生命(复活机会),激发用户拉新的主动性,使得平台无需推广费用也可快速获取用户,极大降低了运营成本。同时,“复活机会”也正成为直播基因裂变的关键因子,帮助直播平台重塑其整个社交体系脉络,将原来的陌生人社交向熟人社交递进,“猎奇”到“观熟”的转变,将有助于直播平台获得更长效且稳定的流量和用户活跃度。

三是,在线答题成就直播内容的一次华丽“蜕变”。直播在过去很长一段时间是满足人性底层需求的碎片化存在,颜值、才艺、游戏等一直是直播内容的关键所在。如今,随着直播答题的火爆,直播平台第一次在内容层面实现了一次华丽的“蜕变”,在保持既有娱乐意义的同时,加注了知识体系从而具有了社会意义。

在线答题成直播平台“补贴大战”,“零和游戏”之下存有大机遇

进入2018年,直播平台之间的竞争进入更加关键的洗牌期。花椒、映客、斗鱼、一直播、陌陌、YY等头部平台之间的竞争随着在线答题的出现开始更加激烈。这一点的主要体现就在各家对于在线答题奖金的轮番加码上。1月3日起,今日头条《百万英雄》将每天两场答题改成每天四场,每场奖金5万元;映客《芝士超人》也是每天四场答题,但每场奖金为10万奖金;花椒《百万赢家》则激进,其在1月8日再度宣布加码,直播答题增加至7场,奖金总额将达430万。以往用户在直播平台打赏花钱,如今却可以在直播平台答题赚钱,平台间抢流竞争的加剧,让在线答题变相成为了直播平台间的“补贴大战”。

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很多人将这波直播平台间的“答题大战”看成是行业竞争之中的“零和游戏”,体量之争,格局之较,确实是此次“答题大战”的主要成因。但在“零和游戏”之下,却也酝酿着巨大的机会。在线答题的疯狂吸粉,动辄几百万的参与用户,巨大的曝光量也让众多品牌商闻到了商机所在。据悉,目前的在线答题中已经开始出现“广告题”,在可预见的未来不排除会有更多“广告”的加入,这对于直播平台而言也是一个流量变现的巨大机遇。不仅如此,在线答题的持续火爆,还有望孕育出极具商业价值的超级IP。

像花椒《百万赢家》随着奖金的不断加码,参与用户的数量不断攀升,其在业内的影响力也越来越大。目前,在花椒《百万赢家》中表现优异的用户将有机会参与江苏卫视的《一站到底》节目。联想到花椒曾和北京卫视联手打造“直播节”,《百万赢家》此次和江苏卫视《一站到底》节目的合作,已使其有了成为超级IP的苗头。当然,这也给众多直播平台一个全新的启示,手握庞大的用户基数和足够多的网络资源,利用自身优势量身打造内容IP似乎是一个不错的选择。或许未来的不久,我们会看到更多网络直播版的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》。

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