从金立看国产手机品牌的高端化进击之路

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2017-01-19 17:26 ė695 浏览数 6评论关闭

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海口观澜湖冯小刚电影公社,在2016年12月26日晚成为中国智能手机行业的焦点,国产手机品牌金立的年度旗舰产品发布会就在此举行。会上金立推出了号称“成功的标配”的M2017,主打高端商务人群,以冯小刚夫妇为代言人,希望通过“人文精神与高科技的完美融合”来打动潜在的用户。金立M2017定价高达6999元,其中私人定制版的价格更是达到了16999元,一反目前“高性价比”的主流趋势。这样的价格在一年前的国产手机市场几乎是不可想象的。

不止金立,2016年11月份华为同样推出了其年度商务旗舰——Mate 9系列,其中Mate 9 Pro定价4699元;Mate 9 保时捷版本定价高达8999元。而除了金立、华为之外,在3000元甚至4000元两个档位上,都陆续有国产手机品牌成功登陆,像小米MIX、VIVO Xplay6、OPPO R9S Plus等都是比较成功的机型。以往3000元以上几乎都是苹果、三星的市场,如今,不仅有金立、华为、OPPO、VIVO抢占高端市场,还有小米这种原来主打性价比的互联网手机品牌也在挺进高端市场。这是不是意味着国产手机品牌迎来新的突破?

市场拐点出现,国产手机集体高端化

IDC最新发布的手机行业数据显示:2016年全球智能手机出货量将达到14.5亿部,但整体智能手机出货量的涨幅并不乐观仅有0.6%,几乎停滞。这个数据相比2015年同期的10.4%,竟下降近10个百分点。另外据IDC预测,在中国、美国和西欧等成熟市场,智能手机销量将面临大幅下滑。这代表着中国智能手机市场已经出现了高增长到负增长的拐点,绝大部分手机厂商都要面对销量持续走低的压力。这种压力对于一直以高性价比策略寻求规模化效应下微薄利润的互联网手机品牌而言无疑是一场灾难,爆款思维下的低价追求的是销售量级的利润,而一旦销售量下滑,依靠高性价比产品赢得市场的厂商就很难生存。

而另外一方面,市场研究公司StrategyAnalytics报告显示,截至2016年三季度,全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元,其中三星智能手机利润为1000万美元,占比为0.1%,在全球排名第九,苹果手机在三季度营业利润高达85亿美元,占据了全球智能机行业营业利润91%的份额。对于国产手机品牌而言,市场份额上看似乎是红海甚至血海一片,但从市场利润来看,却是蓝海一片,智能手机市场绝大部分利润被控制在苹果、三星等少数厂商手里,尤其高端手机市场利润。金立集团董事长刘立荣曾表示:“未来中国品牌会集体崛起,国际品牌逐渐式微。但是在中国市场,高端的人群仍然是洋品牌的天下,高端的产品仍然是洋品牌的专利。”在这种背景下,国产手机纷纷布局高端市场,在这方面金立、华为堪称表率。

消费升级,高端市场窗口敞开

易观智库今年4月发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对》报告显示,“80后”、“90后”已经逐渐成为消费主力人群,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验,是目前中国互联网消费主体的主要特征。需要指出的是,来自市场调研机构赛诺发布的最新报告刚好印证了这一点,2016年上半年中国市场用户购买手机的均价在明显上升,3000元以上的销量区间同比增长了85%,2500元到3000元的销量区间增长了124%,700元左右的销售区间出现了13%的负增长。眼下的国内智能手机市场已经完成了所谓的普及阶段,用户购买手机时不再单一地看重性价比,品牌度以及质量成为新的考量。

金立在4000元左右价位产品这几年一直做得比较好,就是金立的W系列,因为没有大规模推广宣传,因此,业内包括媒体不太了解。这次将金立M2017价格定为6999元,除了因为M2017拥有目前所有潮流的顶级配置外,还有一个原因是其满足来自高端市场的用户差异化需求。很多高端消费人群就是苹果用户,但这些人中又有许多人太愿意用苹果,因为有很多人都在用,而他们又不太愿意用一个两三千、甚至更便宜的手机,金立M2017,应该满足这部分目标人群的差异化需求。据悉本次金立M2017备货了100万块AMOLED曲面屏,这至少说明,国产手机厂商判断,随着消费升级时代的到来,高端市场已非洋品牌的专利,其窗口已经面向国产手机品牌敞开。

实力提升,国产手机厂商有了尝试的资本

尽管高端市场对国产手机厂商而言确实存在着巨大的机遇,但机遇往往是留给有准备的人,到目前为止,真正能挺入高端市场的国产手机品牌屈指可数,而这屈指可数的几家国产手机厂商无不是实力超群的存在。最近几年,国产手机强势崛起,除了高性价比的优势原因之外,另一个主要的原因是,国产手机厂商从产品设计、供应链管理、制造工艺、软件开发等几大“硬”实力方面有了显著提升,甚至在个别方面已经走在了行业的前沿。比如金立M6、M6 Plus主打的超级续航、内置安全加密芯片;再到本次金立M2017的5.7英寸2K曲面屏、7000毫安时大电池以及1200万+1300万两倍光学变焦双摄等黑科技,让业界看到了国产手机厂商的创新能力以及技术实力。

除此之外,华为的麒麟芯片、OPPO的VOOC闪充技术、VIVO的HIFI音质等放在整个智能手机行业,都是打破市场同质化的创新技术,并且引领了智能手机发展的新趋势,成为当下众多手机品牌的标配。而在系统层面,金立amigo OS、小米MIUI、华为EMUI、魅族Flyme等无不在安卓系统定制领域享有盛名,它们不仅让安卓系统的交互体验更加人性化,也使系统操作效率方面获得极大提升,甚至某些细节创新竟被安卓系统后续版本所采用。以金立为例,其在手机领域的积淀已超过15年,设有深圳、北京、海外、OS(操作系统)四大研发院,专业研发技术人员超过2500人,生产制造人员超过10000人,自主研发的产品已获得国家专利2000多项。另外,根据国家知识产权局公布的“2015年中国知识产权发展状况”显示,中兴、OPPO、华为,申请专利数量近年来也获得巨大的增长。这多少可以反映出国产手机厂商近年来的实力提升。突破中高端市场,不是简单的提价就能实现的,背后要有强大的研发做支撑,而正是源于此才让国产手机厂商有了尝试挺进高端市场的资本。

品牌提升,高品牌溢价有了可能

2016年4月份新浪微博发布了《智能手机微报告》(2015下半年),报告显示,iPhone的吸引力正在逐步下降,国产安卓品牌手机的市场份额还在逐步扩大。其中苹果用户换机主要流向国产手机品牌,安卓用户换机流向中,iPhone已经下降至30%。这说明国产手机品牌正越来越多地获得消费者的认可和选择。在2014年之前国产手机品牌还多以高性价比的优势抢夺市场,但随着品牌号召力的提升,国产手机品牌正顽强地向中高端挺近,其中表现较好的如金立、华为、OPPO、vivo已经实现了较好的品牌溢价。

来自IHS最新的数据显示,在刚刚过去的2016年第三季度中,中国的智能手机市场发生了翻天覆地的变化。中国智能手机市场三季度销量为1.23亿台,较2015年第三季度同比增长15%。在各家手机厂商当中,”金华OV”占比高达54%,得到市场肯定。在线下市场出现明显反弹的同时,国产品牌市场份额持续增长,根据最新的权威市场调研报告得知,由金立、华为、OPPO和vivo四家国产品牌组成的“金华OV”阵营占整体市场前五,持续领跑。与此同时,凭借自身的独特优势,位列整体市场第六、国产品牌第四的金立亦保持强劲发展势头,市场份额增长的同时,与排位靠前的品牌之间的差距更大幅缩小,表现突出。

尤其值得注意的是,最近一年来以金立为代表的国产手机品牌对于品牌的聚焦达到了空前的高度,代言人策略,冠名广告投入,特别是跨界营销,为国产手机品牌开始注入更多的时尚元素。以金立M2017为例,其差异化的高端用户群体的情感营销成为2016年末最大的亮点,不仅让其在高端人群建立了忠诚度,金立M2017还以“高端制造”的品质填补了国产手机在高端市场的空白。这说明,国产厂商在打造令消费者满意的手机产品之外,已然开始了对品牌的塑造,这也让智能手机进入新阶段之后,国产手机品牌有了高溢价的可能。

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