拐点来临,时尚化成国产手机品牌争过的“独木桥”

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-12-29 16:14 ė774 浏览数 6评论关闭

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易观智库今年4月发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对》报告显示,“80后”、“90后”已经逐渐成为消费主力人群,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验,是目前中国互联网消费主体的主要特征。

另外,腾讯CDC前不久发布了《2016手机市场深度报告》,根据对苹果、OPPO等几个主要手机品牌的用户群体年龄分布的统计显示,他们的主要用户基本均集中在80-90后之间的年轻人群体。这说明在智能手机市场,年轻人群体已经成为绝对的消费主力。尤其是在中国进入换机市场之后,年轻群体更是成为手机品牌争相取悦的对象,而在这个过程,几乎所有的国产手机品牌都似有默契般选择了将品牌时尚化。

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国产手机品牌为什么要选择时尚化

2015年元旦过后的第一个工作日,小米员工还没有开始上班,雷军便迫不及待地在微博和微信上公布了小米2014年的成绩单:2014年,小米公司销售手机6112万台,较2013年的1870万台增长227%。小米借“互联网手机”之名,以其独有的高性价比模式打破了“中华酷联”的割据,在成功问鼎中国手机行业之余,也让互联网手机站在了行业风口,引发业内对小米模式的争相模仿。一时间,中国智能手机市场上所谓的互联网手机品牌层出不穷,华为荣耀、中兴努比亚、酷派大神、联想ZUK、一加等不胜枚举。但最近两年,中国智能手机市场却出现了令人意想不到的变化。

2016年8月16日,IDC发布最新数据显示,小米Q2以1050万部手机的出货量不敌华为,销量较去年同期锐减38%。相比较下,华为、OPPO分别列居中国手机市场Q2销量前两名。其中,OPPO相较于去年第二季度同比增长124.1%,今年Q2出货量达到1800万部,继续表现出强劲的增长势头,在中国智能手机市场一枝独秀。

而反观互联网手机阵营,除华为荣耀表现尚可之外,小米继续沉沦;酷派大神消失;中兴努比亚、联想ZUK、一加无不风雨飘摇艰辛求存。两个阵营的对比,反映出的是消费升级时代的到来,用户开始注重对产品品质的追求以及对品牌的情感认同。而OPPO正是适应了这一趋势,以年轻时尚的品牌内涵和合适的情感沟通方式,使其在年轻群体之中收获了“忠诚”。

今年3月份OPPO发布了R9&R9 Plus,82天销量破700万台,5个月销量达千万台。而其10月份又发布了R9s&R9s Plus,同样成绩不俗,根据赛诺公布的数据显示:OPPO R9s上市1个月,在2000-3000元价位段占比第一,比R9上市1个月同期表现更进一步。OPPO在R9&R9 Plus以及R9s&R9s Plus的热销,让众多国产手机品牌看到了破除“红海”的新希望,纷纷加入邀请明星代言的行列,寄希望于可以通过品牌的时尚化,来破除发展迷局。

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“跟风效应”出现在拐点来临时刻

IDC最新发布的手机行业数据显示:2016年全球智能手机出货量将达到14.5亿部,但整体智能手机出货量的涨幅并不乐观仅有0.6%,几乎停滞。这个数据相比2015年同期的10.4%,竟下降近10个百分点。

IDC预测在中国、美国和西欧等成熟市场,智能手机销量将面临大幅下滑。这代表着中国智能手机市场已经出现了高增长到负增长的拐点,绝大部分手机厂商都要面对销量持续走低的压力,而在压力面前任何一个现象级的产品都会引发手机厂商们扎堆般的“跟风”,市场形势越恶劣,行业跟风效应就越明显。

华为在中高端市场的表现可圈可点,但过于偏重商务群体的品牌定位让其在年轻群体中的号召力备受局限。nova的推出被业内认为是华为取悦年轻群体的新玩法。而除了华为,金立今年在代言人的选择上也是煞费苦心,冯小刚和余文乐的双代言人策略,主要目的也是在商务之余强调金立品牌的时尚属性。当然,小米也在千方百计地推动品牌属性从高性价到时尚与品质的转换,本次小米Note2高薪请来梁朝伟演绎出“一面科技,一面艺术”的时尚大片,也狠狠地“fashion”了一回。从这几个国产手机的领军品牌属性转变来看,其实都是扎堆地加强自己的时尚属性,以试图走出一条OPPO式的“逆增长”之路。

“独木桥”难走,差异化或许才是正途

先天基因对品牌的属性有着巨大的决定作用,时尚品牌的养成并非“一日之功”。OPPO品牌从诞生到如今已历经15年,从2004年到2008年,4年音乐数码行业的沉浮为其积累了最原始的时尚基因,乃至于2008年其推出第一款手机时,很多人都认为它是一个韩国品牌。不管是音乐还是手机,OPPO做的事情永远聚焦于时尚的年轻群体,从产品到情感OPPO总能找到年轻人感兴趣的点,来和他们建立起“有血有肉”的情感沟通。很多跟随者仅仅看到OPPO在时尚化品牌塑造方面的方式,却忽略了OPPO这背后更高层面的目标。这样的结果往往是“只得其表”,只会让手机品牌在扎堆时尚化的这条“独木桥”上更加难走。

基因决定品性,OPPO的模式很难复制,与其盲目扎堆跟随,手机厂商们不如找到属于自己的差异化竞争点。比如,前不久酷派就推出了游戏手机改变者S1,虽然目标群体也是年轻一代,但在品牌属性上,酷派相对于国产手机品牌的扎堆时尚化其实已经迈出了差异化的一步。前两年,高性价比时代的同质化教训犹在眼前,盲目扎堆的结果是价格战泥潭的深陷,如今品牌的时尚化趋势亦是如此,盲目扎堆模仿只会重蹈当年覆辙。只有坚持自身特点,才是品牌健康发展的正途。

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