深度解读:红米品牌升级背后的小米战略之变

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-07-30 09:18 ė922 浏览数 6评论关闭

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小米7.27新品发布会尽管已经结束,但媒体对于发布会的各式解读却日渐热闹。有媒体聚焦于其发布的红米新旗舰红米PRO;也有媒体关注小米发布的小米笔记本,以及可能对笔记本行业产生的鲶鱼效应;当然也有纯粹的追星族,眼里只有三位代言人:吴秀波、刘诗诗和刘昊然。不同的角度, 呈现出不同维度的小米,但如果我们仔细梳理下本次发布会就会发现,这场发布会对于小米而言,意义非凡,饱含未来战略。

红米完成品牌升级,小米整体品牌战略浮出水面

红米自2013年8月首次销售以来,在短短的三年时间内就售出了超过1.1亿台。这个数字换算开来,相当于每秒售出1.21台,首尾相连的话,总长度为1581.1万米,相当于3条黄河,1788座珠峰……约每十个中国人就有一位红米用户,可以说红米已经成为当之无愧的“国民手机”。它不仅以平易近人的科技、大众喜爱的设计,让原本价格高昂的智能手机走入千家万户,还引领整个国产智能手机行业实现了市场占有率的格局逆袭。

对于这个结果,黎万强坦诚这是一个意外的惊喜。小米内部曾经也一度认为,红米手机应该属于老年机的范畴,但经过大数据挖掘与分析发现,红米的主力使用人群偏年轻化,消费偏理性,并属于移动互联网使用高活跃人群。在友盟公布的2016年6月安卓设备活跃度TOP10机型报告中,红米占据4席;另据腾讯灯塔《2015年移动互联网用户白皮书》的数据,在安卓活跃设备TOP10排行中,红米机型更是独占6席。这个结果也直接导致,小米决定对红米品牌进行一次系统的梳理。

“十核双镜头”、OLED屏,红米 Pro 的任性旗舰配置,格外引人注目。“红米Pro就是红米旗舰。无论是性能,还是工艺,还是技术,红米 Pro都做到了旗舰水平。”小米公司创始人、董事长兼CEO雷军在发布会上多次提及“旗舰”一词。实际上意在传达一个清晰的品牌升级信号:小米对红米品牌的升级已逐渐清晰,并形成形成红米+红米Note+红米Pro的完整独立产品线,覆盖599、899、1499三个重要价位段。

低中搭配,让红米品牌的高性价比国民手机定位更加清晰,同时也在一定意义上拔高了小米品牌。在红米品牌完成独立升级之后,主打发烧友群体的小米手机品牌无疑将有一番新的大动作。此前,小米公司联合创始人黎万强就曾表示,小米肯定会做高价产品,今年下半年会发布,并透露说“就算小米手机卖三四千,也会保证有万元的品质,这是小米的价值观”。所以可以预见,小米品牌产品线的梳理计划正慢慢浮出水面,挺近高端的趋势已是十分明显,唯一的悬疑在于,小米会不会也会衍生出一条商务机产品线?毕竟米粉们也在成长。对于其他智能硬件部分,“米家”品牌的启用,将对接小米生态链承载起打造智能家庭生态的重任。至此,红米、小米、米家组成了小米品牌层面的“三驾马车”格局。

明星代言,小米营销思路变化明显

7月27日之前,从百度指数来看,小米平均在10万左右,小米官网14万;发布会之后,小米百度指数暴涨至40.8万,小米官网增至32.4万,增幅近4倍,其中,小米笔记本更是攀升至21.6万高位。除了本次小米发布的新品诱惑之外,吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星代言人的强大号召力起到了举足轻重的作用。值得注意的是,小米7.27发布会前后,三位明星代言人的百度指数也发生了有意思的变化:吴秀波 82683 比前一天上涨8%;刘诗诗 66300 比前一天上涨19%;刘昊然 34100 比前一天上涨32%。这充分说明,红米品牌的代言人计划是一个双赢的结果,国民偶像代言国民手机,品牌内涵深度契合。

三位明星同时代言,大规模的广告投放,让业界看到了一个“不一样”的小米。关于小米营销的成功之道,黎万强曾经以一本《参与感》来进行过总结,在他看来是用户的参与感、口碑传播、社会化营销支撑起小米的营销成功,并形成“小米模式”,开启激荡沸腾的国产手机品牌“黄金时代”。如今,随着手机市场的迅速变化,“小米模式”也正在学习、进化,吸取友商之长,弊己身之短。明星代言就是一个明证。之前,所有的手机品牌都在学小米,如今小米也开始“博采众家之长”。

电商神话的渠道之变

2015年4月8日米粉节,小米网打破了之前由天猫保持的24小时在一个网上平台销售的手机数量189万多台的纪录,米粉节24小时之内,小米网共售出211万台手机,创造新的吉尼斯世界纪录。如今,小米已经在手机品类的整体电商盘子中占据了半成以上,一骑绝尘,其他家很难望其项背。

尽管小米保持着线上渠道的优势,不可否认的是,线下渠道的重要性正日益凸显,小米似乎也已经意识到这一点。于是我们看到在这次发布会红米 Pro 的销售信息就明显有渠道转变之意。本次红米 Pro 除在小米商城与小米之家销售之外、还同步在苏宁、国美、迪信通、乐语和2149家重点客户零售门店开售,甚至还将在北京、上海、广州、南京、成都、重庆、郑州、济南等八大城市举办隆重的首销活动。

这个信号已经传达的足够明显,小米今年已全面铺开对线下渠道的扩张布局,这包括加速小米之家开设直营零售店面的步伐,尝试与电信运营商合作推出专属定制机型,并持续入驻苏宁、国美、迪信通等重点线下零售渠道。

其实,这个转变小米很早就已经启动。截至今年6月底,小米已在全国开设了27家小米之家,其中有5家门店的月销售额过千万。在零售模式创新方面,雷军前不久更是公开表示,小米过去5年做了电商,未来5年渠道重点是线下门店小米之家,参照就是无印良品,店里只有50到100件商品,靠50到100件商品征服消费者。他介绍,小米之家的目标是250平方米,平均单店月销售额预计5000万。计划每个月开5到10家,用3到4年的时间开1000家店,做到400亿到500亿的零售额,而且不加盟、不挂牌。

发笔记本非“虎口夺食”,意在多屏生态

小米笔记本的发布,迎来了媒体界的狂热追逐,毕竟笔记本市场已经太多年没有新面孔出现。鉴于此,许多媒体在报道小米的这款新品时,大有语不惊人死不休之势。什么“改变行业格局”、“颠覆笔记本市场”……在此,可以很遗憾地告诉大家,从目前来看,还不至于。小米发布会笔记本的目的并非是想从联想、戴尔、惠普等巨头那里“虎口夺食”,而是对多屏端的战略布局举措,主要目的是完善其“软件+硬件+互联网服务”多屏平台生态,给用户带来体验的一致性。

笔记本的战略构想和移动电源,空气净化器,电饭煲,电风扇大同小异,小米要做科技界的无印良品,就需要扩展产品品类,这一点从小米过去两年多的动作中就可以见一斑。过去的两年中,小米共投资了55家创业公司,有29家公司是从零开始孵化,20家公司已经发布过产品,7家公司年收入过亿,有4家已成为年收入超过10亿的独角兽公司。

在雷军看来,无印良品自己也做洗衣机、冰箱、行李箱等商品,那么小米也没有理由不可以做笔记本,毕竟商业模式都是一致,利用品牌产品带动零售。

IHS Technology中国研究总监王阳此前在微博上透露,小米最困难的时候已经过去了,6月份小米手机的出货量已经达到694万台。此外,他还披露小米Max自开卖以来两个月的出货量已超过150万台,“6寸以上屏幕的手机卖到这个量是从来没有过的现象,之前同类产品的全年最好成绩也就是30万台,不可思议!”。联想到雷军亲自挂帅小米手机研发与供应链管理,黎万强的强势复出,再结合本次7.27发布会传达出的小米在品牌、营销、渠道、未来战略的变化,感觉曾经的小米已经强势归来!

作者:何帅 微博:@小编也疯狂 微信订阅号:小编也疯狂(id:xiaobianyefengkuang)专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究
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