谢伟山:互联网时代就是定位时代

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-07-15 22:18 ė695 浏览数 6评论关闭

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作为媒体工作者,经历的会议太多,不是企业家的布道宣讲,就是各抒已见的对话论坛,而像北大定位董事长论坛,300百名商界大佬、后起之秀和创业新丁角色转换坐在台下成为学生,向定位理论专家“取经”,这样的会议场景确实不多见。大会上,雅迪电动车、香飘飘奶茶等企业董事长,分享了自己在精准定位之后取得的成功,会后,北大定位课程主讲师、君智咨询董事长谢伟山、北京大学定位中心主任姚荣君为媒体进一步阐述了定位学的精髓所在。尤其谢伟山大有语不惊人死不休之势,不仅将知名IT企业点评一遍,还提出“互联网时代就是定位时代”的观点,他认为,互联网企业由于没有渠道等因素,直接对接顾客,所以更能发挥定位的威力。

麻辣点评,众IT名企躺枪

君智咨询董事长谢伟山的麻辣点评,在业内早已出名。尤其是在今年移动互联网大会(GMIC)上,谢伟山对知名IT企业在发展中的错误战略决策的点评,让阿里、百度、小米、苹果等IT名企全部躺枪,并搏下了“毒舌教父”的称号。

谢伟山认为,百度外卖在饿了么的竞争中会输!原因是当“百度=搜索”后,就不能等于其他了,很难打破用户心中的认知。相反,马云在用不同的品牌做专业的事,如天猫、淘宝、支付宝等,定位都是不同的。他甚至大胆地预测:未来饿了么的市场将是百度外卖的两倍以上,而百度外卖也不会死掉。

至于易到和神州专车的“赛跑”,在谢伟山看来,神舟专车必输无疑。理由很简单,神州专车是从神州租车业务延伸而来。不应轻易用自己的品牌走进新业务。旧的品牌记忆去不掉,当更专业品牌和你竞争时,用户不会选择你。他预言,年底,易到用车的规模将是神州专车的5-10倍。

当然除了这些之外,身为苹果迷的谢伟山,转而还唱衰AppleWatch。他认为AppleWatch从几千元到十几万元的选择过多,复杂的选择让客户难以适从,选择购买价格便宜的,会因为产品的售价让使用者觉得没面子;选择购买价格高的,会因为产品外观设计与低价格的没有明显的差异化而怕被外人误解,掉身价。当然就连如日中天的阿里巴巴和小米也没有逃过此“劫难”,谢伟山就在本届北大定位董事长论坛上对马云和雷军进行了批评,他认为阿里的双十一和小米的企业战略,变相的向中国企业传递了“价格战”的重要性,向中国更多的企业输出了“价格战中国企业普遍陷入价格战泥潭的主要原因,并认为小米错把低价当战略,成也靠价格,败也靠价格。

低价、促销等互联网“大招”成品牌硬伤

在本次北大定位董事长论坛上,谢伟山用阿里和小米为例,毫不客气地将两者输出的“低价”、“促销”等互联网“大招”是造成中国企业塑造品牌的硬伤所在。很多企业,从成长到衰败,原因很多,结局很惨。他们曾有初心,但不是错过最佳窗口期,就是做品牌没定力,最终被迫使用最LOW的竞争手段:降低品质,低价竞争。最后,市场做烂了,消费者心凉了,自己也死了。国人疯狂海淘的现象,正是国人对自主品牌不信任的例证。

但就谢伟山看来,现在在中国有一个打造品牌的机会,而且各行各业这个机会都存在,就是进军高端市场。在他看来,现在中国打价格战,一直都认为价格低才是王道,尤其是小米搞出屌丝经济,价格打到冰点以后,致使许多企业的产品现在一出来就是爆款,要低于成本价销售,把整个时代的企业家都拉偏了,其实这是很可怕的。其实每个行业都有高端的机会,但是高端定位是否成功?取决于是否还有心智窗口期,比如当年大家价格战正酣时,华为和OPPO选择了走向高端,所以成功了,就像电动行业的雅迪一样,发力高端市场,也相当成功。

互联网时代,做强品牌要精准“定位”

在阐述定位理论时,谢伟山提到最多的一个词,就是心智。谢伟山讲到,心智模式实际上并不完全是人类的生理反应,它包含着很多社会因素,是叠加在一起的,例如钉在十字架上的耶稣,在东方人看来难免血腥,而在西方人眼中则截然不同。作为消费者,他们的心智随时随地在发生变化,以中国消费者为例,他们目前的状态就是开始追求高端的产品,这就是一种具体体现。而作为品牌的定位,它的内涵要用顾客的需求去诠释,只有企业本身没有执念,才能清晰的把握顾客的心智。

谢伟山坚定地认为,对于目前中国的企业来说,高端的产品定位将有非常广阔的市场,而相对低端定位的公司和品牌,则面临着一定风险。举例过程中,谢伟山提到了这些年热度极高的品牌–小米。他认为,小米从一开始的定位就存在问题,并不是说低价不能成为定位,但是要控制在一定范围之内,一味低价,只能让企业失去造血功能。他认为小米“成也靠价格,败也因价格”,给了华为荣耀系列手机这样好的机会。如果小米继续价格战,过度扩大产品品类,很快将出现坍塌性的失败。原因是产品战线过长,核心产品反而模糊;价格控制太低必将影响品质。他建议小米回到自己最有竞争力的主业上。面对如今的互联网时代,欲要做强品牌正如北大定位中心姚荣君主任所言:在这样的时代下,企业更应发挥比较优势,在顾客心中找到与竞争对手之间的差异化,占领消费者心智,打一场心理学与经济学相融合的高等战役。

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