专访阿黎,小米下半年变化大,触底反弹已经开始!

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-07-13 17:18 ė934 浏览数 6评论关闭

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在红米销量突破1.1亿的内部庆功会上,雷军率小米众高管兴高采烈地开香槟庆祝,似乎一点也没受外界质疑声音的影响,更多的是惊喜于红米这个当初在金山办公室发布的产品带来的意外。距离红米第一代产品的发布还不足三年,但这个品牌爆发出的惊人势能令人刮目,一举创造国产手机单一品牌的销售纪录,小米内部这么形容红米的犀利:1.1亿的销量,平铺面积约为114.4万平方米,相当于6个鸟巢、3个天安门广场;首尾相连,总长度为1581.1万米,相当于3条黄河,1788座珠峰……约每十个中国人就有一位红米用户,红米,当之无愧的国民手机!为此,小米还破天荒地请来三个明星,为这款国民手机代言。光艳成绩的背后,当然也有问题的存在,回归之后的阿黎在笔者对其的专访中也首次坦诚问题的存在。

阿黎坦诚承认,红米确实给小米带来了意外的惊喜,颠覆了以往内部对红米品牌的认知。这个事情也促使他们最终决定对小米整体的品牌进行一次彻底的梳理,阿黎透露,最晚在10月份,小米将公布整个公司的新VI,这个更新涉及到对小米、红米、米家等更系统的分解和认知。这不禁让人联想到最近很多对小米的批评声音,回归后的阿黎,是否能顶住压力,助小米触底反弹呢?

红米、小米将做明显区隔

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在业内很多对小米持批评态度的人看来,红米这一品牌越成功对小米品牌的伤害越大,因为红米始终摆脱不了低端品牌的烙印。但从小米内部跑出的数据来看,不仅业内专家预估错误,就连小米自己都有点意外。红米品牌用户年轻化趋势还是比较明显,22-29年龄段的比例最高,其次是0-21岁和30-39岁,值得注意的是这三个群体的差距并不是很大。阿黎在专访过程中就坦诚地承认这确实是个意外,在他的理解中,红米应该是老年机型,很多人会买给父母用,但这样的结果也证明了红米这一品牌的魅力。在阿黎看来,品牌本身并没有高低区分,红米就如同大众汽车一样,是每个人都能用、易用、超预期的科技产品,但红米的用户和小米的用户还是有着明显的不同,这是为什么即将对红米和小米两个品牌做明显区隔的主要原因。

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阿黎认为,对于红米来讲,绝大部分用户真的不是发烧友,他可能是刚刚接触互联网、刚刚接触手机不久,可能他使用的第一台智能手机就是红米,这类用户不可能会像小米一样让用户自发地通过口碑传播,所以无论在品牌策略,渠道规划,还是在营销方式上都会有和小米不一样的玩法。这可能也是小米为什么要把红米打造成国民手机品牌的原因所在,启用明星代言也许对红米的用户更具营销价值。而小米则会保持一贯的行销策略,但会积极向中高端扩展。这一点在专访中,阿黎给予了肯定的回答,但是启用新品牌,还是拔高原来的产品线规划,阿黎表示,关注小米接下来的发布会就会有答案。

明星代言,开启小米营销新纪元

口碑营销让小米在极短的时间内获得了巨大成功,这也是小米从成立到现在,在品牌宣传商投入屈指可数的主要原因。但红米如今却成了意外,不仅一反常态请明星代言,而且还一下请来三位明星代言红米,小米又在打什么牌?在专访中,阿黎被问及这个问题时戏称,一下请三个明星代言,并不是因为小米土豪或者任性,而是根据对红米用户群体的分析,老、中、青的比例差距并不太大,请吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星代言,刚好全面覆盖红米的目标人群。在笔者看来,小米不惜血本的请来三位国民偶像代言红米,其深意也许就是要将红米国民手机的品牌形象做透,使其深入人心。

红米破天荒地请三位明星代言背后,其实也多少反应出小米在营销层面即将发生巨大变化的前兆。在专访中,阿黎就首次透露,在其回归之后,小米的创始人团队对小米体系的一系列打法和品牌策略已经达成共识。这不禁让人揣测,在经过几年野蛮成长之后的小米,是不是开始考虑做大规模的品牌投放了?阿黎对于红米的广告的态度是,小米有决心和费用支持要把市场打透,接下来肯定会海量投入完成对这个品牌的用户认知。从中,不难看出,阿黎正在带领小米在营销策略寻求新玩法,这是决定小米能否反弹的变局之一。

小米之家将弥补小米渠道短板

今年开始,小米在线下店面的建设开始提速,预计会开50-60家。按照雷军的计划是3-4年内全国1000家自营的小米之家,每家店面积不超过250平米,50-100个SUK。此外,小米还跟运营商、苏宁、国美合作,合作形式的线下店面也在快速开展中。不管是对飙美国的Costco,还是做中国科技界的无印良品,都是小米的长远战略,但小米之家的陆续落地生根,对小米线下渠道的扩展却是实实在在的促进。

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小米对外公布的红米用户数据显示,红米的目标用户群体还是主要集中在一线城市。从红米用户城市分布密度看,一线城市11.4台每百人;二线城市9台每百人;三线城市4.7台每百人,这充分显示了小米过度依靠互联网电商渠道的弊端,使其在二三线城市的穿透力度还远远不够。但正如阿黎所言,这恰恰是小米的机会,随着未来小米之家的落地,小米在线下渠道方面短板的补齐,小米在二三线城市还有着巨大的机会。

“以前是线上一条腿走路,现在是线上、线下两要腿走路,补齐线下的短板。”,从阿黎回归之后的言语中不难看出,小米内部已经开始认识到,小米虽然将线上渠道做到了极致,但由于中国市场消费者群体构成的复杂性,线下渠道已成为小米突破目前瓶颈的根本所在,而小米之家的主要作用之一,就是弥补小米渠道短板之缺。

内部形成合力,未来战略明确

很多人讨论小米的时候,不自觉地总会聚焦在其核心业务——手机业务上,这一点倒是谈不上错,但是由于过度聚焦反而会使人选择性地忽视小米在手机业务之外取得的成绩。从互联网角度看,小米已经有2亿用户,整个生态链上有超过100家公司,这个规模可能也超出大家想象。并且小米总共投资了220家公司,覆盖了生活中各种各样的东西,这使小米有很多很酷的产品。但即使如此,雷军还是很克制地避免小米成为一家大公司。

做中国科技界的无印良品,是雷军已经反复明确的战略目标,小米就是要用高效率低毛利率向国民输出高品质的科技产品,让每个人都能享受到科技的乐趣。这个目标的提出,我相信正如阿黎在专访中说的那样,肯定在内部创始人团队中已经达成共识。

雷军说小米是一只舰队。小米正在用投资的方法让其避免成为一家大公司,在各个领域在全世界范围内找最牛的人来做产品,小米投资,然后依靠小米的渠道来销售。小米就是依靠这种方法完成了55家公司的投资,将小米手环做到世界第二的智能穿戴设备商;将做平衡车的纳恩博做到世界第一,将紫米充电宝也做到了世界第一,而这一切都是在短短的两三年之内完成的。这就是小米的速度,小米的效率。

小米已经不仅仅是手机业务这么简单,尽管手机业务是其核心,小米要做的是中国科技界的无印良品,对飙的是美国的Costco。如果我们能抽离手机业务,从整个小米生态的角度去解析小米的话就会发现,也许将来小米的手机业务可能不是中国的领头羊,但小米绝对是中国科技界的一面旗帜。相信随着阿黎的回归,正如雷军所言一样,小米的反弹马上就要开始!

作者:何帅 微博:@小编也疯狂 微信订阅号:小编也疯狂(id:xiaobianyefengkuang)专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究
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