从“5万充值退款”事件看易到的危机转化

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-07-12 19:24 ė877 浏览数 6评论关闭

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近日,一则“女子误给打车软件充5万不能退”的消息引发了媒体的争相报道,而易到作为事件中的打车软件也被推到了风口浪尖。但令人意想不到的是,一场本应该持续发酵的用户维权事件竟然很快地出现了神转折,不仅当事双方很快握手言和,易到也借力玩起了事件营销,在其APP弹窗出现了“充返感恩 ‘易’起相伴‘到’百年”的海报。据笔者从易到内部获悉,该海报意味着易到将推出一系列回馈充值破万元用户的活动,以表达对充值用户的感谢,并还将改善服务质量,力争以不断升级的服务水准,打造百年企业回馈用户。一场原本非常被动的“退款”事件,就这样被易到团队轻松化解,且借力打力将之转化为了事件营销,易到的反应之迅速,手法之高明,值得其他企业学习。

充返退款之危成营销推广之机

根据易到内部给出的数据显示,去年11月17日开始‘100%充返’活动以来,共有超653万人参与,总充值金额超过了60亿元,人均充值额918元,复充率高达67.4%。当“621易到夏季发布会”上易到创始人、CEO周航宣布“史上最大充返力度”的“100%充返”活动只剩最后10天、将于6月30日24点正式结束之后,用户的充值热情更加高涨。这最后10天,易到充值额猛增,总金额超10亿元,充值人数超68万,单日充值额更是屡创新高,6月30日单天的充值额就突破了2.3 亿元。

而就在易到为自己的活动成果兴奋之时,远在郑州的一位易到用户涂女士,觉得易到“充返活动”很划算,于是想给账户充500元,操作时却误充了5万元,打车软件账户余额显示为“100000元”。当涂女士以误充为由申请退款时,易到客服以活动规则为由婉拒,一经媒体报道,竟发酵成对易到极为不利的负面舆论效应。面对这种不利情形,易到团队迅速反应,不仅第一时间解决了用户退款问题,还成功将大众的对“退款”事件的注意力转移到大量高额充返的用户数上,让大众第一次意识到易到还有这么多大额充值用户。随后易到又推出一系列充值破万元用户的活动,借此回馈大额充值用户,将一场原本非常被动的“退款”事件转化为营销推广之机。

转移注意力是危机公关常用手段

谈起危机公关,阿里巴巴堪称个中高手。比较著名案例的是2015年1月23日,国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,其中点名淘宝网:在购物网站的检测结果中,淘宝网正品率最低,仅为37.25%。这一政府机关权威公布的数据触发了阿里巴巴的危机公关机制。先是淘宝官方微博上发了一篇名为《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信,对工商总局这份报告的调查方式和结果提出了质疑,直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮:“您违规了,别吹黑哨!”将国家工商总局对淘宝的批评转移至庞大的淘宝卖家小二身上。紧接着,又经过几轮舆论较量,成功将淘宝“假货”风波转化为“打假”,提高到支持创新、支持民营经济的高度。最终这场政企之争,在阿里的危机公关之下握手言和。

这不由令人想起2014年“取缔余额宝”风波,当时的阿里,也是一篇《记一个难忘的周末》扭转舆论。利用网络舆论转移注意力这一手,阿里玩得很是熟练。反观易到的误充退款风波,其实背后反映的是易到大额充值用户存在的这一事实被选择性地忽略,易到的双选机制,高品质服务,以及巨大的优惠力度,让易到积累了一大批粘性用户,大额度充值就是最忠诚的表现。庆幸的是,易到在处理误充退款风波时认识到了这一点,紧紧抓住用户的利益不放,展示易到的真诚和对用户的感恩,在这场危机公关中起到了关键作用。

危机公关不是“万金油”

不是所有的事情,危机公关都可以解决。比如本次易到的误充退款风波,如非易到的充返活动做到了真正让用户获得优惠,我想也许并非一场危机公关就可以这么轻易化解的。根据易到公布的信息来看,这次的充返活动,无论是活动规则还是充返机制都经过反复推敲测试,用户的每一笔充值都有反复确认的程序,这是当用户提出因误充退款,易到表示婉拒的理由所在。而且就这一个例子而言,信息的不对等也是导致事件进一步发酵的原因所在。

但好在易到第一时间坦承自身问题所在,不仅以退款的形式安抚了误充用户,还随后跟进对用户的感恩回馈活动,将危转为机。但这种成果转换有两个基础:第一,易到产品得到广大用户的认可,第二,退款事件,易到的态度展现出了对用户的重视,和对自身细节打磨的决心。我身边就有两例在易到充值过万的案例,无不是被易到的服务所征服,并继而对易到产品产生依赖。

危机公关,不是表面工程,也不是文过饰非的手段,那些被质疑产品造假、融资造假、经历造假的创业公司,面对疑问只有一个办法,那就是打铁须得自身硬,拿出证据,让事实说话。如果真的是自身企业存在巨大问题,我想并非是一场危机公关就可以拯救的,毕竟,危机公关不是“万金油”。

作者:何帅 微博:@小编也疯狂 微信订阅号:小编也疯狂(id:xiaobianyefengkuang)专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究
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