易到借力乐视硬件免费日,生态化反式营销或将成常态

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-05-16 09:48 ė1,036 浏览数 6评论关闭

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最近乐视似乎有点忙,从“打乐办”的成立,到日前的“强制员工买手机”和“易到充值送手机”事件,一大波冲着乐视的脏水迎面泼来,让人目不暇接。尤其是“易到充值送手机”一事,竟然有业内人士将其解读为乐视手机的变相降价促销,不仅将乐视手机“拉”下水,顺便也带上了刚刚加入乐视大生态的易到。一场补贴式优惠营销,真有那么大“罪过”?今天作者就为大家剖析下易到充值送手机的真相。

一场被歪曲的借势营销

在讲易到充值送手机的事情之前,我们不妨先来回顾下乐视早前发起的“414硬件免费日”。4月14日当天,消费者可以在乐视商城购买相应年数的会员来获取手机或者超级电视的免费硬件,引领一波硬件行业潮流,成为生态化反营销的典范。据乐视官方给出的数据显示,乐视全生态总销售额突破23.2亿元,其中会员总销售额突破20.2亿元(乐视超级影视会员和乐次元影视会员销售额突破16.9亿元/乐视超级体育会员销售额突破3.3亿元),超级电视总销量超54.9万台,超级手机总销量超58.2万台智能硬件及衍生品总销售额超8500万元,易到用车总销售额超5400万元,网酒网总销售额超4500万元,生态合作伙伴美的空调销售额近100万元,蒙牛嗨MILK销售额超70万元。由此不难看出乐视生态营销的“冲击力”以及对生态中各企业业务销售的强大拉动力,而其中易到用车也深度参与其中,依靠充值送乐视手机和超级电视的优惠,取得销售额超5400万元的“战绩”,可谓大获成功,第一次“领略”到生态联动营销的威力。

而本次易到用车充值送手机的优惠重启,其实是尝到了“414硬件免费日”的甜头,想通过充值送手机的活动来继续维持易到最近的上升“风头”。尤其是4月20日乐视发布新手机以来,乐2手机在市面上的热度空前,但又因为现货稀缺,使其成为上半年新发手机新品中最抢手的产品,甚至一度有黄牛在加价倒卖。一面是乐2手机的热度不减,一面是用户的抢购排队,易到正是看到了这一营销契机,打出充值送乐2手机的嘘头,希望通过借势同为生态伙伴的乐2手机的热度来带动用户充值。但万万没有想到的是,易到这场借势营销的好戏,竟然被歪曲解读为“乐视手机的降价促销”,其思维逻辑,令人大跌眼镜。

一笔算不清的“糊涂账”?

关于本次易到充值送手机的活动,有“乐视手机变相降价促销”论者算了一笔账,我将其原文摘录如下:“我们来算一笔账。如果易到专车真的有用,那充1500得到3000元专车资费岂不是更合算?我们并不清楚乐视的统计数据,但据观察,在周围的各种讨论中,纷纷认为充1500元余额额外获赠手机一部是更受到关注的,这也就是说——1500的专车券根本不比1099元的手机值钱啊?因为专车券可以半价嘛。这个选项直接催生了一大批乐视手机2的交易。相比1099元的原价,收购价往往在950-1000元间,变相促成了乐视手机的降价促销。这是一方面,而另一方面则是卖掉手机后,相当于用500元取得了1500元的专车,照这么算来,自然是比充1500得3000元车券更实惠嘛,甚至性价比也远超充8000得16000专车券加额外送手机一部的更高充值额度活动。”

首先,在这笔“糊涂账”中,作者也承认了一点,“但据观察,在周围的各种讨论中,纷纷认为充1500元余额额外获赠手机一部是更受到关注的”,这说明易到充值送手机的活动,尤其是借助乐2手机的新发热度,还是吸引了足够多用户的关注与参与,恰恰从另一方面印证了易到这次营销活动的成功。

其次,其中提到的“相比1099元的原价,收购价往往在950-1000元间”,作为作者判断乐视手机降价促销的主要依据更是无稽之谈。首先从易到充值获得乐2手机的用户,有权自主处理商品,而至于收购价格更是买卖双方自主协商,这和乐视的“降价促销”无半毛关系。但从作者爆出的收购价在950-1000元间,倒是可以看出乐2手机在二手市场的交易之火爆,说明作为乐视新发布的新品还是蛮受用户欢迎。作者有罪推定多数人为黄牛的逻辑明显错误,黄牛毕竟是少数,这次活动中收益的还是易到用户为主。

最后,相比较上文中提及的“糊涂账”,从易到用车官方来看,由之前的充1500元送1500元,变更为充1500元送一部价值1099元的乐视手机,从成本角度讲,这次营销相对之前的充多少送多少活动大大节约了支出成本。假设每日有1万个人存1500换乐2,那就节约了401×1万=401万。而且,借助乐2手机的热度,不仅为这次营销增加了嘘头,还促使很多充小额的用户起步就是1500,让易到客单价更高。并且,因为乐2手机的供不应求,即便有部分乐2手机流入黑市,也会是以1099左右甚至更高成交,基本不会对乐2的渠道定价造成影响。所以,在易到来看,这是一笔再清晰不过的明白账。

生态化反式营销或将成常态

“易到充值送手机”这件事无论怎么解读并不重要,重要的是,用户真真切切地获得了实惠,用车成本大大降低,这其实是得益于乐视整个生态垂直整合的化反结果。很多人在面对乐视生态营销的巨大让利时往往计较于于个人的利益得失,造成一叶遮目,其实如果站在乐视整个生态的角度去观察,则对乐视生态营销的价值一览无余。比如这次易到和乐2手机一起展开的充值送手机活动,它从生态层面实现了两大目标。一是,借助乐2手机的热度,让易到用车的充值营销活动受到了更大规模的关注;二是,易到通过充值送手机的方式,不仅对乐视手机做了一次深度体验式推广,让更多的用户可以接触到乐视手机,而且还节约了活动成本,可谓一举多得。而这种高段位生态级别的化反营销,只有乐视才玩得转。

易到和乐视手机的生态联动仅仅还是开始,未来易到肯定会更加深入地整合到乐视生态体系之中,和更多的生态伙伴互动,并探索可能产生的生态化反价值。而随着易到和乐视生态的融合越来越紧密,乐视的生态效应将会为易到的用户和订单的增长创造更多且源源不断地场景,来推动易到的爆发式成长。所以,未来类似“易到充值送乐视手机”的生态化反式营销或将成常态。

作者:何帅 微博:@小编也疯狂 微信订阅号:小编也疯狂(id:xiaobianyefengkuang)专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究
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