从“奇葩”品鉴会看vivo的营销成功之道

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-04-14 20:28 ė823 浏览数 6评论关闭

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4月14日下午vivo在首经贸大学举行了一场“奇葩”的新品品鉴会,为什么说其“奇葩”呢?首先入场模式“奇葩”,所有参会人员必须从二楼通过一个大滑梯直接滑到一楼的会场,让所有人现场体验了一把“速度与激情”;其次vivo这次新品的品鉴会形式“奇葩”,竟然是结合当下最受大学生欢迎的节目《奇葩说》,并邀请马东、马薇薇和艾力等奇葩说选手和主持人助力现场,以奇葩说vivo专场的形式开启新品品鉴,这不仅在“奇葩说”历史上绝无仅有,在智能手机品鉴会方面也尚属首次。但出乎意外的是,现场效果竟然非常好,正常品鉴会妙趣横生,跨界融合的恰到好处,这也不禁让我思考,vivo能有今天成功,在营销层面确实有过人之处。

打造独特品牌印象

我们现在提到vivo这个品牌,印象最深刻的可能有两个点:音乐;时尚,但要做到这个结果,vivo付出的却是扩日持久的艰辛。时间应该追溯到2011年,当互联网的发展到了PC时代向移动互联网时代的节点,功能机的淘汰、智能手机的兴起已成定势之时,vivo采取精准的市场细分,走差异化之路,沿袭母公司在音乐方面的技术积累,开始打造音质最好的智能手机。并首次在业界将HIFI领域的专业芯片应用到智能手机之中,受到热爱音乐、年轻、时尚的消费人群的欢迎。而为了将自己的品牌定位清晰地传达给消费者,vivo开始在品宣上大规模投入。广告片上的主角从韩国明星宋慧乔,到韩国女子组合Dal shabet,再到韩国影星郑妍珠,韩风气质浓郁,像一段韩剧娓娓道来,将vivo的品牌精神表达地淋淋尽致。

如今,出了音乐、时尚,vivo又开始另外一个标签的打磨之路——“快”!自去年年底,vivo发布“够快才畅快”X6以来,开启了vivo 2.0时代。在vivo原有的品牌标记基础之上,“快”成为了另一个主要的标示。拍照“快”;启动“快”;体验“快”等主打卖点,无不在向用户传达着vivo借新品以解决消费者在使用手机过程中遇到的卡顿、缓慢等痛点的执着追求。早些时间,vivo将Xplay5定义为“快无边界”今日更是推出了vivo X6的升级版——“够快才畅快”vivo X6S&X6S Plus,继续延续满足用户对于“畅快”的诉求。让更强大的处理器带来更“畅快”的体验,更智能的产品带来更全面的功能,让运存、内存和拍照方面都得到了不同程度的提升。并以此来继续强化vivo这一品牌在消费者群体中独特的“快”印象。

占领娱乐高地

我们在搜索引擎搜索“vivo”这一关键字,随处可见其一系列跨界之作,而无一例外的是vivo选择占据的永远都是娱乐高地。比如这次的“重磅炸弹”,vivo宣布将和雷诺PEC(雷诺性能体验中心)合作,一起进军即将于4月16-17日在上海举办的F1世界一级方程式锦标赛。类似这种大手笔的动作,对vivo来说已是家常便饭。湖南卫视发布的最新数据显示,继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后,更以高达7亿的营销投入独家冠名2016年《快乐大本营》。仅这两个投入数字,就不难看出vivo在品宣方面的野心。

除了这些,vivo还在电影发行领域不断尝试跨界营销的可能,先后赞助了《匆匆那年》和《港囧》。2015年9月13日更是和《小黄人大眼萌》联手,并推出一支小黄人广告,搭载即将上映的《小黄人》电影进行造势,使得正踌躇满志进军海外市场的vivo品牌影响力和美誉度获得极大提升。而这一次为了为vivo X6S&X6S Plus造势,更是不惜重金将奇葩说搬进了校园,目的就是要吸引年轻人,尤其是大学生群体的关注度,以此实现对产品销售的拉升。

紧抓核心受众

不管是大手笔的广告投入,还是跨界电影、综艺娱乐的整合营销,vivo追逐的并非是单纯的娱乐热度,而是核心受众的眼球。从《快乐大本营》到《非诚勿扰》再到《奇葩说》,甚至到最近的上海F1赛事,vivo永远都是跟着自己核心受众的眼球而走。甚至对于这种投入,在vivo看来并非是影响其收入的“费用”,而是一种高回报的投资,对于vivo而言,它需要更多的消费者了解它、关注它、使用它。

另外一点vivo做的最好的地方是,它似乎永远都知道自己的用户在哪里。比如这次X6S&X6S Plus的发布,竟然选择了大学校园,不仅让品牌真正进入了自己的用户群体之中,还通过对品牌内涵的外宣提升了用户对品牌的认可度。所以从这点看,vivo的营销成功之道在于其真正抓住了人心。

作者:何帅 微博:@小编也疯狂 微信订阅号:小编也疯狂(id:xiaobianyefengkuang)专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究
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