孙为民内部讲话怒斥刘强东,争论传统企业要不要搞电商?

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-02-23 10:12 ė950 浏览数 6评论关闭

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不得不承认,作为京东CEO的刘强东总能制造话题,最近其在亚布力论坛上的一番言论再次成为电商行业的热门话题。虽然刘强东是首次参加亚布力中国企业家论坛,却并无顾忌,一段“作为传统品牌企业家忘记电商吧,回去第一件事是把电商部门撤掉”的言论,在在场的企业家中掀起轩然大波。不仅大批的传统零售商企业家对其观点表示不可理喻,就连同属电商平台的阿里、苏宁也不认同这一观点。

和马云的委婉回应不同,苏宁云商副董事长孙为民则直接在内部会议上指出:“虽然京东现在还没做到一家独大,但是一不小心就露出了‘渠道霸权’的狐狸尾巴”,并表示“苏宁始终要把品牌企业当作我们的命运共同体,他们的业绩增幅是考核的唯一指标”。孙为民要求运营部门必须毫无保留地加大对品牌企业发展电商渠道的支持和扶持,为他们提供流量、运营、数据、物流、金融和客服等一系列支持。只有他们在苏宁易购平台上的运营能力增强了,积极性、自主性提高了,并最终赚钱了、成长了,苏宁易购的平台才能做得更大。

但我们还是不禁好奇:被业界成为霸道总裁的刘强东为何有此引起公愤的言论?同为电商平台的京东和苏宁以及阿里对待品牌企业的态度为何如此截然不同?传统企业到底要不要搞电商?

在回答这些问题之前,我们不妨先梳理下刘强东的崛起之路。在互联网上流传的“京东16年前年会”相信很多人都看过,甚至还有人调侃其靠卖光碟月入百万,其实这并不准确,但是刘强东确实是站柜台出身,对渠道的重要性有着天然的认识。这也是为什么京东发展至今,其实还是在做渠道的主要原因,骨子里透露的还是低买高卖的基因。所以我们回过头再看他在本次亚布力论坛的言论,似乎应该能理解为什么他会有这样的观点了。在刘强大看来,以前的京东是中关村的一个小柜台,不同的是,现在的京东是面向全国的大柜台而已,传统企业就不要折腾了,把产品放在京东的柜台里就可以。我把他的这种思维暂且定义为:柜台思维。

如果我们现在仔细研究下京东的电商策略就可以发现,尽管京东也开放品牌电商入驻,但其主推的却还是自营电商,这就是典型的“干儿子”和“亲儿子”的区别,有趣的是,在京东的平台上,我们总能看到这两者之间的拉锯。

一组数据,京东2015年第三季度财报显示,净营收为人民币441亿元(约合69亿美元),同比增长52%。值得关注的是,京东竟然历史上第一次出现核心业务自营电商GMV环比下滑,三季度613亿,而上一季度季度647亿,减少34亿。而入住的品牌电商在京东整个营收的占比却越来越高达到了45%。我想这应该是刘强东呼吁传统企业不要搞自营电商的另一个主要原因吧。
阿里则和京东相反,马云很早就表示自己并不看好低买高卖这一商业模式,阿里要做的是平台。事实上阿里确实践行了马云这一平台思维,无论是淘宝的C2C,还是天猫商城的B2C,阿里的角色始终是“NPC”的存在,它服务的是B和C两端。

另一个要讲的是苏宁,在过去的几年里,苏宁做的最重要的一件事就是从传统电商向互联网转型。据悉,苏宁2016年要通过互联网零售能力的输出,为平台商户和供应商进行O2O综合运营提供基础设施。有计划地再扶持一批KA商户,培育一大批销售过亿、过十亿的大型品牌商户,同时重点扶持销售数千万的中型商户,制定了50个5000万元、200个2000万元、250个1000万元以上级的具体目标。由此不难看出,苏宁O2O综合运营战略也是以第三方自营品牌电商为基础的平台化思维。

所以在苏宁云商副董事长孙为民看来,如果有品牌企业放弃电商运营,那么在互联网时代,就等于放弃渠道运营,产品卖不卖得掉还在其次,关键是只提供产品,不接触用户,品牌企业最终就会沦为附庸,和“加工厂”有什么区别?“互联网的时代,每个企业都要拥抱互联网,封闭是死路一条,开放、共享才是互联网精神,苏宁最重要的使命就是帮助传统企业提升电商运营能力。”孙为民说。

最后,关于传统企业到底要不要搞电商这一问题的答案不言而喻,不仅要搞,而且要大搞特搞,原因有三点:

第一,“互联网+”战略的推行,注定未来每个企业都是互联网企业,放弃电商等于自绝于互联网。这一点用苏宁云商孙为民的观点解释最贴切,互联网时代是万物互联,互联网已成为整个社会的标配,是水、电、阳光和空气,未来每个企业都是互联网企业,每一个渠道都是互联网渠道,包括线下也会互联网化,“所以,所有的企业都要熟练掌握互联网工具,都要学会电商运营,否则没法做生意。”

第二,营销中4P,产品(product),价格(price),place(渠道),promotion(促销),而电商作为未来主要的销售渠道,企业应该掌握在自己手中。在如今的智能手机行业,小米、华为、乐视等无不有自己的独立电商平台。对此,乐视COO刘泓表示,如果企业仅仅依靠其他电商平台的渠道,企业永远都要被别人掐住脖子,永远不会做大做强。去年乐视与京东打得火热,还在大楼上秀恩爱,但是现在我们看到乐视转而拥抱苏宁,一起做互联网电视。

第三,传统企业做电商不仅是渠道占位,还是其链系市场和消费者的纽带。对于品牌商而言,电商让企业第一次有了机会可以直接接触自己的消费者,这给了商家前所未有与自己产品的粉丝进行及时互动的机会。这使得传统企业能够直接面向用户,不被第三方中间商隔绝,可以直接获取一手客户,并直接感知用户对自己产品的反馈和真实需求。这是传统零售企业从不敢想象的事情,而现在电商时代却实现了。

孙为民认为,互联网时代,品牌企业做品牌、做研发设计不是闭门造车,而是要通过在多种平台的电商运营与用户接触、互动,最终C2B反向定制,甚至“智能制造”。电商模式下用户大数据比黄金还珍贵,C2B反向定制、智能制造等都离不开大数据挖掘,传统品牌更应通过多平台、多渠道与不同群体的用户加强沟通,电商平台也应向品牌商开放数据和运营能力,推动并帮助传统企业提升电商运营能力。

以下是苏宁副董事长孙为民内部培训原文,贴出来以飨读者。

各位在座的运营总监:

大家下午好!

春节刚过,把大家召回总部做这次内部培训,实际上目的只有一个,那就是落实董事长的2016年春季部署。

我先做个开场,具体业务方面请开放平台的同事们稍后再讲。我主要讲两点,归纳起来就是“提出一个要求,解答一个疑惑”,目的就是坚定不移的向品牌企业开放资源,真正扶持、培养一大批品牌商户,繁荣苏宁开放平台生态圈。现在苏宁平台已经有一批亿级的平台商户,未来要有更多十亿级、百亿级的商户诞生在苏宁平台。

首先,我给大家提一个要求,那就是始终要把品牌企业当作我们的命运共同体,他们的业绩增幅是考核你们的唯一指标。

必须毫无保留地加大对品牌企业发展电商渠道的支持和扶持,为他们提供流量、运营、数据、物流、金融和客服等一系列支持。只有他们在苏宁易购平台上的运营能力增强了,积极性、自主性提高了,并最终赚钱了、成长了,我们的平台才能做得更大。

回顾2015年,我们通过对开放平台在店铺运营、会员营销等方面不断迭代升级,使得开放平台上的5000万元、3000万元、1000万元等中小量级的商户数量增加了一倍,并出现了一批销售过亿的品牌商户。这虽然完成了集团的既定任务,但是离我们的目标还有差距。

2016年,要通过互联网零售能力的输出,为平台商户和供应商进行O2O综合运营提供基础设施。有计划地再扶持一批KA商户,培育一大批销售过亿、过十亿的大型品牌商户,同时重点扶持销售数千万的中型商户,制定了50个5000万元、200个2000万元、250个1000万元以上级的具体目标,让我们的商户在苏宁的平台上得到实实在在的发展。

今年,我们提出了一个基本的目标,就是线上销售要实现超一倍的增长,规模要超过1000亿元。大量传统企业正处在转型关键期,要将苏宁平台打造成为供应商业绩增量的高地,成为商户销售提升的首选,成为供应商新品首发的必选渠道。在经济寒冬中为他们雪中送炭,优先提供各种资源,帮助他们在苏宁的平台上发展,在细分行业树立电商运营标杆企业,打造出一批品牌企业。

有运营总监可能会说,很多品牌企业还是传统企业,对电商运营不熟悉,对有些电商来说,品牌企业越不懂越好,最好不要设立电商部门,但是我们苏宁不一样,你们的工作就是千方百计帮助品牌企业提升电商运营能力,用我们的供应链、物流、服务等去帮助平台商户成长。
截至目前,我们已经为1000多家供应商和平台商户提供了物流服务;为数千家供应商和平台商户提供了超过300亿元的供应链融资服务;为6000多家供应商和平台商户提供了数据云服务。

但我们物流云、金融云和数据云等释放出的潜力还没有充分使用,你们要善于运用这些资源,根据每一个平台商户的优缺点,给他们匹配资源,要抱着开放共享的心态,大家一起把蛋糕做大,不准有所保留。

其次,我解答一个疑惑,刚才有运营总监问我,刘强东让传统企业砍掉电商部门,会不会挫伤传统企业电商运营的积极性,我可以负责任的告诉大家,99%的品牌企业不会相信他的话,刘强东的真实目的是对品牌企业实施“愚民政策”,建立 “渠道霸权”。

他前两天在亚布力论坛说,“传统品牌企业忘记电商吧,回去把电商部门所有员工都裁掉”,还说“所有的传统品牌,只要是自营电商,那绝对是一个灾难。”

不只是在座各位,业内很多人都有这个疑惑,这几天陆续有媒体记者、同行问我的看法,我说的很简单,傻子才会听他的话,你们不会听,品牌企业更不会听。

一是,传统企业忘记电商,那就等于自绝于互联网,无商可言。

互联网时代是万物互联,互联网已成为整个社会的标配,是水、电、阳光和空气,未来每个企业都是互联网企业,每一个渠道都是互联网渠道,包括线下也会互联网化,比如我们的云店,不做电子商务将无商务可言。

所以,所有的企业都要熟练掌握互联网工具,都要学会电商运营,否则没法做生意。

二是,互联网时代,品牌企业做品牌、做研发设计不是闭门造车,而是要通过在多种平台的电商运营与用户接触、互动,最终C2B反向定制,甚至“智能制造”。

所谓“传统品牌只需要专注产品”的言论完全是别有用心,任何企业的研发、设计都需要来自市场、用户的及时反馈,电商模式下用户大数据比黄金还珍贵,C2B反向定制、智能制造等都离不开大数据挖掘,传统品牌更应通过多平台、多渠道与不同群体的用户加强沟通,电商平台也应向品牌商开放数据和运营能力,推动并帮助传统企业提升电商运营能力的同时,运用大数据加强研发设计。

这方面我们已经做了许多有益的尝试,与三星、LG、联想等众多企业共建电商联合团队,开放、分析用户数据,C2B反过来指导产品研发设计,使得制造端的响应速度更快,供应链运营效率更高。今年,我们还要加大开放力度,让品牌企业真正参与到电商运营中来,甚至成为主角。

这么明显的道理,刘强东难倒不知道吗?

我不认为,京东的开放平台已经快要占到GMV的半壁江山了,如果知道,为什么还要说这番话,那就是要有意误导,企图对品牌企业实行“愚民政策”,目的是为了摧毁品牌企业的电商运营信心,最终获得所谓的“渠道霸权”。

我们可以设想下,如果有品牌企业放弃电商运营,那么在互联网时代,就等于放弃渠道运营,产品卖不卖得掉还在其次,关键是只提供产品,不接触用户,所有的东西都交给他来做,品牌企业最终就会沦为他的附庸,和“加工厂”有什么区别?

我这不是危言耸听,虽然京东现在还没做到一家独大,但是一不小心就露出了“渠道霸权”的狐狸尾巴。但是品牌企业绝对不会被他的“愚民政策”误导,把自己的命运拱手交给京东。他们知道,对京东这样放任下去,就是“养犬为狼”,迟早要下山吃人。

事实上,京东早就用温水煮青蛙的方式,不断对传统品牌企业加码渠道霸权了:今天我看到一个品牌企业老总在网上吐槽说,京东把他的账期拉长到60天,不断提高第三方商户的各种费用和扣点。还有他的物流明里暗里不断涨价,比如极速达服务从49元涨价99元,免运费的门槛最早是29元,随后是59元,现在要买够79元才免运费。据媒体报道,他的第三方平台收费已经从6000元/年涨到了12000元/年,各品类的交易扣点也在提高。

也有传统企业的负责人抱怨,京东根本不向他们开放用户数据,自己的产品卖得怎么样、卖给了谁都不知道。这就是一种小农经济的“地主思维”,总想把传统企业变成他的佃户,完全违背了互联网开放、共享的基本精神,京东实际上已经成为互联网世界最传统的企业。

在今天正式培训前,我讲这番话,就是要向各位开放平台的管理干部特别申明一点:互联网的时代,每个企业都要拥抱互联网,没有自绝于网络的传统企业,我们的市场很广阔。

但是封闭是死路一条,开放、共享才是互联网精神,你们最重要的使命就是帮助传统企业提升电商运营能力,让他们的电商部门更快的成熟起来,变得更专业,并为他们提供平台、数据、物流和金融等一揽子全套服务,最终推动品牌企业不仅在苏宁易购平台销售商品,还要能自主精准营销、运用大数据挖掘,C2B定制商品。

你们也要向传统企业分享苏宁互联网转型的成功经验,告诉他们互联网转型并没有想象的那么难,那些刻意神化互联网的人,目的就是为了弱化他们的信心。而苏宁就是要为传统企业互联网化搭建一条高速公路,帮助传统企业优化电商渠道,让互联网深入到供应链核心,实现传统生产方式的升级。

谢谢大家!

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