“红包大战”背后的商业阳谋

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-02-03 10:48 ė811 浏览数 6评论关闭

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时至中国传统节日春节的临近,红包作为国民欢度春节的一大民俗,因为互联网巨头的参与,正被炒的越来越热。尤其是支付宝从微信手里抢下春晚互动环节之后,将互联网企业间的“红包大战”推向高潮。目前“红包大战”主要集中在四大平台:微信、QQ、支付宝、微博。四个平台间摩拳擦掌,纷纷晒出巨额现金红包额度,甚至红包的发放和玩法已经逐步展开,直至春节当天达到活动最高峰。正待四家准备放手大战之时,360通过其旗下手机助手高调参战,发布红包提醒功能,不仅将以上四个平台的红包“一举拿下”,还宣布狠砸3.6亿现金发放红包,这意味着360正式加入了本次“红包大战”的行列。尽管对于大众来说,红包当然越多越好,但也不禁让人心生疑问,互联网巨头为何如此看重“红包”活动?不惜豪掷重金参与,这背后又有着怎样的商业“阳谋”?

腾讯系借强社交关系切入移动支付

大家应该记得2015年春节,微信凭借着和春晚的互动合作,借助“摇一摇”、“红包”功能一枝独秀,成为当年移动支付行业的黑马。据公开的数据显示,羊年春晚微信摇一摇互动总次数超过110亿次,央视春晚摇红包创造了全民欢乐互动的历史。除夕20时至年初一0时48分,春晚微信摇一摇互动总量超过110亿次,其中,22时34分春晚摇一摇互动出现峰值,达到了8.1亿次/分钟。央视春晚当晚,微信携手众多品牌赞助商派出5亿元现金红包,让“看春晚”、“抢红包”、“摇一摇”成了2015亿万中国家庭的新年关键词。而正是这一战,让微信真正打破强社交平台瓶颈孵化出移动支付场景应用,形成对支付宝强有力的竞争格局。

在很多人眼里,微信从前只是一个强社交平台,并不具备移动化支付场景功能,而随着“红包”功能的推出,支付场景的局限被打破,尤其是随着红包功能和规则的不断完善,“红包”成为了一枚腾讯切入移动支付市场的楔子。它不仅让本来只存在社交关系的用户慢慢产生了交易和支付关系,更重要的是“红包”游戏,让微信的“支付场景”成为高频应用,培养了用户的支付习惯,为微信开拓移动支付市场打下了坚实的基础。如今,腾讯在QQ上同样如法炮制,利用红包对用户进行支付“教育”,为腾讯将来的移动支付和互联网金融的布局做了一个“双保险”。

阿里系要靠移动支付构造社交关系

支付关系和社交关系的优先性,很多人有很多理解,但我认为社交关系要优先于支付关系,换句话说就是,社交关系要高支付关系一个维度。这是阿里对微信一直防范的主要原因,尤其是微信借红包功能切入移动支付之后,支付宝如芒在背。尽管依靠阿里电商的强交易关系,支付宝的移动支付地位不会动摇,但微信在移动支付层面的极速上升势头还是多少会让支付宝不安。所以鉴于此,我认为本次阿里不惜重金投入“红包大战”之中,首要原因还是处于防御,保护自己的移动支付份额和地位不受威胁。

其次,从支付宝最近几次改版来看,其在有意地加强支付宝用户的社交属性,朋友、生活圈、服务窗,阿里希望用户可以在支付宝产生对话,产生社交。对此很多人觉的,阿里这种属于升维攻击,几乎不可能。但我却认为,阿里的成功几率很大。以一个最明显的例子来说明,支付宝这次推出的“集五福”分2亿现金活动,就有效地利用变相的“红包”活动激活了支付宝用户潜在的社交属性。“集福”活动首先需要用户添加好友才能获得不同的“福卡”,帮助支付宝实现了用户间基础社交关系的建立,这是第一点。最重要的是第二点,“敬业福”一卡难求十分稀缺,甚至出现了“黄牛”倒卖,它加强了支付宝用户之间的换“福卡”交流,等于是在引导用户建立社交关系之后,通过“福卡”的交易互换,再次引导激活用户间的社交属性。所以从“集福”活动来看,阿里希望依靠支付宝的一系列“红包”活动,由强支付关系升级衍生出社交关系,从目前来看,这一过程似乎进展的相当顺利。

360坐山观虎斗收渔翁之利

相比较腾讯和阿里两家,360这次参与到“红包大战”之中的策略应该是最聪明的。360依靠手机助手切入“红包大战”之中,发布“红包提醒”功能,微信、QQ、支付宝、微博四个平台无论哪个平台有红包,安装360手机助手的用户都会第一时间收到红包提醒,点击进入即可开抢红包。除了“红包提醒”功能之外,为表诚意,360手机助手也将发出3.6亿纯现金红包,而非虚拟商劵,并推出了“摇一摇”、“叫上好友”抢红包、“搜索口令红包”三种玩法,甚至除夕当天,周鸿祎还会和360手机助手代言人TFBOYS一起在手机助手上给用户发放红包。为了本次“红包”活动,360可谓投入巨大,如此超大手笔,360又有什么所图呢?

首先,我觉的360本次投入巨大的红包活动,不仅将会对360手机助手产品的安装、用户量产生巨大增幅,还会对其用户活跃度、粘性的提升产生巨大的作用。其次,360董事长周鸿祎和手机助手代言人TFBOYS一同现身助阵,可见本次活动对360的重要性。最大的可能是,周鸿祎想通过国民喜闻乐见的“红包”活动,一举切入互联网金融。早前360曾推出过互联网金融服务——“你财富”,此次360手机助手高调参加“红包大战”,有可能会出现“你财富”和“手机助手”相结合的点,助360完成互联网金融布局。最后,联想到360是一家互联网安全厂商,如今又这么积极地介入互联网金融,很有可能会借助360的安全“基因”,主打“安全”牌以迎合众多用户对个人财产投资的安全需求心理,以获得在互联金融市场的高歌猛进。

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