国产手机的品牌溢价之路该怎么走?

作者: 何帅 分类: 业界分析 发布时间: 2016-01-14 09:58 ė1,153 浏览数 6评论关闭

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据TrendForce报告显示,2014年全球智能手机出货量相比2013年增加25.9%达到11.67亿部。其中中国智能手机品牌出货量合计达到了4.534亿部贡献40%的份额。但据Cannacord分析苹果和三星的利润份额之和甚至超过了100%,这也从侧面说明,出货量占据全球近40%份额的中国智能手机厂商整体竟是亏损的。虽然2015年全年的最新数据尚未公布,但此数据仍具参考价值。随着投资市场的冷清和手机市场的饱和,份额之争已渐见分晓。摆在国产手机厂商面前最大的问题是恶性性价比竞争之后的利润提升,品牌溢价之路到底该怎么走?

学习苹果?并不靠谱

从2007年苹果推出第一部iPhone,触摸大屏成为智能手机主要特征起,国产手机就已经开始了模仿苹果之路。开始仅仅是从产品形态上模仿,产品外观,操作体验,甚至系统图标都模仿的惟妙惟肖,但限于MTK解决方案的局限,那个时候的国产手机从整体体验上和苹果对比还难以望其项背。而安卓系统的开源和迅速成长,为国产手机的发展提供了重要机遇,也给了国产手机在软件层面和苹果拉进差距的机会,以小米的MIUI、魅族的Flyme、华为的EMUI为代表的基于安卓开发的自主ROM不断迭代改进,在人机交互的某些方面甚至给予了用户超越苹果IOS的体验,但也落下严重同质化的病根。一个品牌做的像苹果可以成为卖点,但是所有品牌都像苹果就是槽点了,这是所有基于安卓生态的国产机无法逃脱的原罪。

不仅软件方面如此,国产手机厂商由于在硬件层面过度依赖上游供应链体系且工业设计创新乏力,造成国产手机外观千篇一律,不同品牌频频“撞衫”,甚至出现将不同品牌国产手机放在一起抹去logo“傻傻分不清楚”的状况。严重的同质化让国产手机厂商焦头烂额,开始研究并意图模仿苹果特殊的封闭性商业生态。于是一场声势浩大的性价比份额之战拉开帷幕,所有的厂商都希望能尽可能地侵占最多的市场份额,然后依靠庞大的用户和自身的系统UI完成生态闭环,从硬件之外掠取高额利润。遗憾的是,本来开源的安卓,并不具备形成生态“护城河”的条件,迄今为止,未见国产手机品牌能将此路走通者。这说明,学习苹果并不靠谱。

三星成功的样本意义值得借鉴

从全球智能手机市场来看,尽管苹果风光无限,可同为安卓阵营的三星表现也可圈可点。近日,国外市场研究机构TrendForce公布的最新全球智能手机第三季度市场份额数据,三星继续保持领先地位全球份额达到24.6%,比第二名苹果13.2%的市场份额高出近十个百分点。尽管因为市场饱和与同业竞争的原因,相对利润有所下滑但依旧保持较高的利润率。

和国产手机品牌相比,三星的优势主要以下三个方面:

一是,注重基础技术的研发和专利的沉淀,三星发展至今已经具有了全产业链研发能力,从手机的芯片、屏幕、电池到内存、摄像头、主板等都可以做到自给自足,这些核心技术成就了今天三星手机的市场地位。要知道国产厂商可是不止一次吃过内存供应紧张、摄像头关键部件不到位等一系列供应链层面的亏。

二是,三星对品牌持续性塑造的投入。回顾过往,总觉得三星在广告上的投放出手阔绰。多年来的全球性的赛事赞助,以及明星代言,虽然近年来相对低调,但长期以此来的投入形成的品牌势能叠加,已经在不知不觉中大幅提升三星品牌形象,并潜移默化的影响消费者的购买行为,形成消费者品牌归属感。

三是,产品线的合理规划,低,中,高,超高端的产品覆盖。低、中、高三个市场的覆盖可能大家已经耳熟能详,毕竟国产手机有几家也是如此布局,但三星在超高端市场的布局往往却会被选择性的忽视。以最近三星携手中国电信推出的三星W2016为例,W2016仍旧沿用了心系天下系列常用的两块3.9英寸Super AMOLED屏幕,分辨率为1280×768,搭载Exynos 7420处理器,内置3GB内存+64GB机身存储,前置500万、后置1600万像素的摄像头组合,电池容量2000mAh,运行Android 5.1操作系统,售价更是近2万元。为什么三星会在超高端市场会有这么高的品牌溢价?这其中的经验值得目前在中高端市场品牌溢价遇到困境的国产手机品牌学习借鉴。

重塑品牌,紧抓高ARPU用户

互联网圈内有句经典言论,得屌丝者得天下,也曾一度被手机厂商们奉为金科玉律。如今随着手机市场由增量市场进入饱和市场,原来智能手机普及的红利已经消耗殆尽,换机市场的厮杀让“屌丝论”逐渐失宠,所有的厂商都开始发力中高端市场。而一直沉迷于中低端市场的国产手机品牌却遇到了莫大的阻力,究其原因还是品牌塑造出现了问题。

三星作为安卓阵营的领军品牌,很早就前瞻性地对产品线做了合理的规划,覆盖低,中,高,超高端,并进而在各个细分市场形成优势,并紧抓高ARPU用户,形成同品牌内的产品服务升级,帮助用户由低到中甚至到高和超高端的产品过度。就像三星最新的超高端产品W2016一样,它的用户是以三星在中高端的用户沉淀为基础,从中筛选出对品质要求高,生活事业相对成功,注重人文内涵,又热衷公益的用户群,以经典的翻盖设计给目标用户低调奢华的双重尊贵感。在产品体验上,W2016更是根据超高端商务用户的工作性质,打造4G+、快充、智能管理等优质服务,甚至还一度将“心系天下”系列产品品牌和公益联系在一起,以增加其品牌附加值。

而国产手机品牌则还停留在性价比竞争阶段,面对严重同质化的手机市场,在配置、性能、颜值、工艺、情怀等诸多市场卖点失去号召力之后,相对于自己产品的细分市场的品牌塑造却还是没有起步,更谈不上像三星那样对低、中、高、超高各个细分市场的产品线品牌建设,这是摆在国产手机厂商们面前最迫切的问题。国产手机要提升品牌溢价能力,必须从品牌的塑造做起,抓住高ARPU用户,针对用户不同阶段的需求设计出覆盖低、中、高、超高的完整产品线,这样用户才会为产品买单。除此之外,还应该加大基础技术的研发投入,尤其是在手机芯片、摄像头、内存等关键技术难点方面的投入,这一点华为在国产手机品牌中算是做的不错的一家,但从整个国产手机厂商群体来看,这些依然是长期存在的短板。

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